є базисом, або мінімальної вигодою, яку клієнт отримує від послуги. Наприклад, при перевезенні пасажира на повітряному транспорті основна послуга може бути визначена як В«транспортування покупців на літаку з одного аеропорту в інший безпечно і комфортно В». Додаткові послуги включають їжу, напої, газети, кінофільми, ковдри, пов'язану з польотом інформацію від екіпажу.
Часто без додаткових послуг основна послуга неможлива, її відносна важливість залежить від природи послуги.
Сервісна організація, яка зазнає невдачі в наданні основної послуги, часто не виживає. Отже, вдале забезпечення основною послугою є першим і фундаментальним кроком у створенні цінності для покупця. Однак цього ще недостатньо, щоб бути конкурентоспроможними. Ще велика цінність для покупців створюється пропозицією додаткових послуг.
Зовнішні ознаки . Зовнішні ознаки пов'язані з самою послугою, але існують поза основною послуги. Репутація університету в певної дисципліни забезпечують зовнішньої цінністю освітню ступінь, одержувану в даному навчальному закладі. Додаткову цінність може представляти і розташування фірми в фешенебельному районі. З зовнішніми ознаками зв'язні психологічні вигоди, наприклад, споживання послуги в певній організації престижно.
Ціна у вартісному вираженні. Це сума витрат, які несе покупець при отриманні послуги. Вона включає ціну, що нараховується сервісною організацією, а також інші витрати, які повинен понести покупець для отримання доступу до послуги. Пацієнт з хворим серцем, який потребує операції, повинен поїхати в інше місто, щоб потрапити до досвідченого хірурга, при цьому додатково сплатити проїзд і житло для себе і свого супроводжуючого.
Ціна у вартісному вираженні є іноді найбільш важливим фактором для покупця при прийнятті рішення про купівлю послуги. Немає нічого незвичайного в тому, що покупці пов'язують цінність з низькою ціною.
Сервісна організація може створити істотну цінність для своїх покупців, коли знижує ціни, не погіршуючи при цьому інші якості послуги.
Негрошова ціна . Будь-яка, відмінна від фінансової, жертва, яку покупець повинен приносити для доступу та отримання послуги, визначається як негрошова ціна. Вона включає в себе:
Г? час , витрачений на пошуки послуги, на переїзд до місця надання послуги і назад, на очікування і виконання послуги;
Г? психологічні витрати: сприймалася ризик і занепокоєння, що відчуваються до і після виконання послуги (Стрес, який отримується до і після хірургічної операції, біль, випробувана в кріслі стоматолога), розумові зусилля, незвичні відчуття клієнта, залученого в процес надання послуги, занепокоєння клієнта, вперше зустрічається з послугою;
Г? фізичні зусилля: (Втома, дискомфорт, іноді тілесні ушкодження клієнта в процесі споживання послуги, якщо клієнт повинен обов'язково бути присутнім у місці надання послуги або сервісний процес передбачає самообслуговування;
Г? сенсорні подразники - це неприємні запахи, протяги, спека або холод, незручні сидіння, непривабливе видовище, неприємний смак.
Час . У створенні послуги час розглядається у трьох аспектах.
1. Час для того, щоб отримати послугу . Час, витрачений на послугу, може бути значною жертвою щодо інших видів діяльності або втрату заробітку. Деякі послуги вимагають мінімального залучення клієнта, в цьому випадку час, витрачений покупцем, є несуттєвим, наприклад, довідкова послуга по телефону. Інші послуги, наприклад отримання освіти, вимагають значної витрати часу - 4-5 років.
Час стає критичним фактором у багатьох сервісних невдачах. Скасований з технічних причин авіарейс завдає шкоди споживачеві, який не можна компенсувати ніякими, самими люб'язними вибаченнями.
2. Економія часу при використанні послуги . Поїздка повітряним транспортом є альтернативою пересування наземним транспортом, мільйони людей літають літаком через можливість заощадити час. Відправка листи електронною поштою відбувається практично миттєво натомість відправлення листа по звичайній поштовій службі.
3. Тимчасової горизонт, всередині якого послуга надає вигоди . Вигоди, що надаються послугами, створюють цінність для покупців на різних відрізках часу. Можна виділити 4 можливості:
В· Цінність зараз і на короткий проміжок часу. Стрижка волосся дає клієнтові безпосередню вигоду і триває кілька тижнів, причому, вигода зменшується з часом. Перебування в готелі забезпечує житлом до тих пір, поки клієнт НЕ виїде з неї.
В· Цінність зараз і на невизначений проміжок часу. Надання послуг телефону, доставки пошти, щеплення від різних захворювань є прикладами послуг, які надають вигоди безпосередньо і безперервно на невизначений проміжок часу.
В· Цінність в май...
