уваючи потребу в будь-яких конкретних послугах, споживач розуміє, що в процесі обміну за отримання цих послуг він повинен нести витрати: грошові, часові, енергетичні та емоційні (Рис. 4.1). p> Зрозуміло, що під витратами розуміється якась умовна величина, сприйнята кожним споживачем по-своєму. По-перше, її складові мають різну розмірність і різну вимірність. По-друге, кожен людина має свою власну шкалу цінностей і пріоритетів. Для одних споживачів витрати на яку-небудь конкретну послугу - це грошові витрати, для інших - емоційні витрати, треті дорожать своїм часом. У цілому ж кожному споживачеві хотілося б, щоб сумарні витрати були мінімальні.
Натомість на витрати споживач отримує таку послугу, щоб бути твердо впевненим у корисності придбання. Ця корисність проявляється у споживача через почуття задоволеності, яке виникає у нього, природно, якщо загальна цінність отриманої послуги переважає над його витратами.
В
Малюнок 4.1 - Рівняння цінності послуги, сприйманої споживачем
Чим більше різниця між цими двома показниками, тим вище чиста цінність продукту. Для визначення різниці між ціною, яку споживачі платять, і сумою, яку вони фактично хотіли б заплатити за бажані переваги (або корисність), забезпечувані конкретним продуктом, економісти використовують спеціальний термін споживчий надлишок.
Якщо сприймаються витрати більше, ніж сприймаються переваги, то послуга має негативну чисту цінність. По всій імовірності, споживачі вважатимуть, що така послуга має "низьку цінність", і вирішили не купувати її. Якщо ви хочете зрозуміти, як споживачі проводять подібні розрахунки, уявіть собі старомодні ваги, на одній чаші яких знаходяться переваги від послуги, а на іншій - витрати, пов'язані з її придбанням.
Коли споживачі оцінюють конкуруючі між собою послуги, вони перш за все порівнюють їх чисту цінність.
Таким чином, в застосуванні до послуг: цінність - це здатність задовольнити потребу або забезпечити вигодою покупця.
Згідно з цим визначенню послуга автосервісу має цінність для людини, яка потребує переміщенні на велику відстань, має автомобіль. Однак та ж послуга має незначну цінність або її відсутність для того, хто живе там, де немає автомобільних доріг. Дитячий центр по сусідству може бути дуже цінною послугою для самотнього батька або подружньої пари з маленькими дітьми. Цей же дитячий центр не має цінності для подружньої пари, у якої діти вже виросли.
В
4.2 Модель цінності послуги
Модель цінності послуги, використовувана в даному посібнику, є модифікованою версією моделі Зейтамль (Zeithaml), що фокусується на цінності покупця. Цінність послуги складається з таких компонентів: сприймається якість, внутрішні властиві ознаки, зовнішні ознаки, ціна у вартісному вираженні, негрошова ціна, час (рис. 4.2).
В
Малюнок 4.2 - Модель цінності послуги
Сприймається якість . Щоб оцінити якість послуг або наданого обслуговування, споживачі відчувають великі труднощі, ніж при визначенні якості продукції, що має матеріальну форму. Якість часто визначається як В«придатність до використанняВ». Однак більш підходящим визначенням якості послуги може бути В«задоволення покупцяВ». Це визначення охоплює суть якості для послуг, підкреслюючи той важливий факт, що якість існує в очах покупця. Покупець є остаточним суддею якості. Тому оцінка якості повинна проводитися за допомогою критеріїв, які використовуються для цих цілей споживачем!
Якщо купівельну сприйняття того, що вони отримали, відповідає або перевершує їх очікування від послуги, вони будуть задоволені, а, отже, для покупця створена цінність. Чим вище сприймається якість, тим вище отримана цінність послуги. Разом з тим на очікування людей щодо якості слуг сильно впливає їх попередній споживчий досвід. Вони порівнюють послугу з подібною послугою, наданої іншою компанією; з послугами, пропонованими конкурентами компанії в даної галузі, з схожими послугами в іншій галузі, вони зазвичай засновують свої очікування щодо її якості на таких факторах, як думка родичів і знайомих, відомостях в засобах масової інформації.
Таким чином, сприйняття споживачами якості обслуговування відбувається в результаті абстрактних попередніх очікувань і фактичних індикаторів рівня обслуговування після надання послуг.
Дати чітку оцінку якості послуг, враховуючи їх особливості, - завдання досить важка не тільки для споживачів, а й для самих сервісних компаній.
З часом у кожній окремої сервісної галузі виробляються певні норми споживчих очікувань . Вони грунтуються як на особистому досвіді клієнтів, так і на факторах, які компанія, що надає послуги, може контролювати.
Внутрішні властиві ознаки . Внутрішні властиві ознаки - це вигоди, які надаються покупцю. Їх часто можна пов'язати з двома видами послуг: основної та додаткової . Основна послуга ...
