align="justify"> · За умови, що клієнт володієте картами з однаковою знижкою двох конкуруючих фірм, він не лояльний бренду - йому все одно у кого купувати товар.
· Простота копіювання програми конкурентами
· Прямий дисконт - це чисті втрати торгової фірми.
Другий ступенем еволюції дисконтних систем вважається накопичувальна дисконтна система.
Поєднання гнучкості схеми і можливості проведення в рамках системи маркетингових досліджень зробили дану модель поширеною і широко представленої в роздрібних мережах до теперішнього часу.
Причиною розчарування в даній моделі послужило те, що:
· Надаючи клієнту накопичувальну знижку, компанія втягує себе в небезпечне болото фінансових втрат.
· З кожним днем ??число володарів максимальної знижки збільшувалася, і єдиним спосіб боротьби фірми з таким злом - Періодичний обмін дисконтних карт з анулюванням набраних замовниками прав на знижку.
Дисконтні програми з часом зживають себе, поступаючись місцем новим бонусним програмам прихильності. Схеми бонусних програм прихильності також різноманітні, як і моделі дисконтних програм. Можна виділити наступні моделі:
За формою відносин оператора програми та учасників:
· програми, де оператором виступає один з партнерів (включаючи монобрендові).
· програми з незалежним оператором;
За формою отримання винагород:
· програма, консолідуюча у оператора все емітовані партнерами бали, де застосування накопичень можливо тільки при зверненні замовника до оператора ( призова модель)
· програма з наданням можливостей використовувати бали в точках продажів фірм-учасників;
За цілями запуску:
· витяг прибутку оператором програми.
· збільшення прихильності брендам фірм-партнерів;
Грунтуючись на проведеному аналізі моделей та аудиті маркетингової системи ТОВ ??laquo; Проксі-Медіа raquo ;, було прийнято рішення про впровадження монобрендової бонусної програми прихильності.
На третьому етапі впровадження програми, спираючись на дані про частоту покупок, кількості транзакцій на місяць і величиною середнього чека, був проведений розрахунок:
· рівнів накопичення;
· порогів вступу до Програми;
· окупності інвестицій у програму.
· відсотків накопичення на кожному з рівнів;
Для того, що б програма була результативною необхідно було стимулювати покупців до переходу на новий рівень з великим відсотком накопичення бонусів і позбуватися від баласту - Laquo; неактивних учасників програми.
У програмі ТОВ ??laquo; Проксі-Медіа це реалізовано наступним чином:
У програму закладено декілька рівнів. Для того щоб зберегти рівень картки, учаснику програми необхідно було не рідше 1 разу за 2 місяці замовляти поліграфічну продукцію на будь-яку суму в точках продажів ТОВ ??laquo; Проксі-Медіа .
Четвертий етап запуску проекту - розробка IT-архітектури проекту. Даному етапу необхідно було приділити пильну увагу. Необхідно не тільки чітка постановка завдань IT-фахівцям, але і їх глибоке розуміння завдань, які стоять перед маркетологами в плані аналізу та подальшого розвитку програми.
Завершальний етап впровадження програми прихильності - навчання лінійного персоналу роботі з програмним забезпеченням і методикою продаж бонусних карток. Саме від навичок роботи продавців-консультантів з покупцем залежить синергетичний ефект впровадження. Саме тому необхідно було:
· Провести групове навчання та/або на робочих місцях.
· Підготувати методичний посібник (правила програми, робота з програмним забезпеченням). Особливий акцент був зроблений на відпрацюванні мовних модулів.
· Провести тестування знання правил програми, мовних модулів ( таємні покупці ).
Після тестового режиму Програми в точках продажів почалося накопичення даних про учасників програми. На основі даних належало зробити сегментацію споживачів і побудувати систему результативних комунікацій з кожним кластером. Програма повинна була залишатися цікавою для учасників тривалий період часу, а досягти цього можна маючи глибоке розуміння купівельної поведінки і змінюються потреб.
. 3 Комунікаційне супровід проекту
Для кращого інформування учасників - були обрані канали комунікації, розділені на два ключові б...
