p>
Приклад № 1. Procter & Gamble
До серпневої кризи P & G (порошки "Аріель", "Тайд", "Міф") був абсолютним лідером на ринку, тримаючи більше половини всіх продажів пральних порошків. Так як компанія не встигла до кризи відкрити виробництво повного циклу в Росії, велика частина її витрат була доларової, і в кризу рублева ціна на всі її бренди сильно підскочила. Класичний розклад брендів по сегментах - по одному в кожному - збився. Тепер два бренди - "Тайд" і "Аріель" - виявилися в сегменті високої ціни, який різко звужувався, а "Міф" піднявся в сегмент середньої ціни, і так переповнений конкурентами. У січні 1999 р. це призвело до втрати підприємством половини її частки ринку. Реакція керівництва P & G на виниклі проблеми була класично "західної" - воно стало витрачати набагато більше грошей на рекламу (значна частина - $ 142 млн - витрачених P & G за першу половину 1999 р. на рекламу, в три рази більше, ніж у другого за витратами рекламодавця - "Нестле". Ці "скажені" гроші викидалися фактично на конкуренцію з самою собою, або "Аріель" і "Тайд" і так тримали більше 90% сегменту високої ціни. Цифри дослідження показують, що перехресна еластичність існує навіть між брендами різних цінових сегментів, а в одному і тому ж сегменті бренди конкурують між собою "по повній програмі". На початок літа в результаті рекламних зусиль частка ринку кожного з брендів збільшилася на 1%, але до осені і це досягнення було втрачено. І тоді P & G знизила доларову ціну на свій товар. Але не настільки радикально, щоб товар перейшов у більш низький ціновий сегмент. Як ми вже з'ясували, сегмент високої ціни, що має еластичність менше одиниці, негативно реагує на зниження цін. До того ж знизила P & G ціни вкрай не вчасно - в пік сезону продажів, восени, коли еластичність за ціною мінімальна. В результаті і ця акція призвела до подальшої втрати позицій. При плануванні своєї цінової політики компанія не врахувала еластичності ринку за ціною (як загальну (усього ринку), так і різних сегментів), сезонного коливання еластичності і перехресної еластичності.
Приклад № 2. Ангарська фабрика
Потужні вливання P & G в рекламу таки принесли велику користь, правда, зовсім іншому виробникові. До початку рекламної кампанії P & G Ангарська фабрика тихенько торгувала своїми порошками на місцевому ринку. І тут комусь з керівництва компанії прийшла в голову геніальна - у прямому сенсі слова - думка, яка вивела фабрику на національний ринок. На телебаченні вийшла реклама: на екрані зображені пачка рекламованого порошку і дві пачки блакитного кольору з дрібними бульбашками і назвою "Звичайний". І голос за кадром запитує, що ви виберете - одну пачку прекрасного...
