кі в подальшому будуть використовуватися в якості KPI для оцінки результативності маркетингової діяльності. Формування списку показників має відбуватися на основі послідовного виконання восьми кроків, причому А. Прайснер призводить не тільки опис цих кроків, а й рекомендований час на їх здійснення.
Відповідно до пропонованого алгоритмом, процес розробки та впровадження системи маркетингових показників займає не менше півроку, а успішність системи для компанії можна буде визначити не раніше, ніж через два роки. Подібне тимчасове обмеження є критичним в сучасних економічних умовах - у динамічній, постійно змінюється середовищі. Водночас впровадження ССП в компанії - вкрай трудомісткий процес, а запропонований підхід до оцінки ефективності маркетингу (і брендингу) безпосередньо пов'язаний з необхідністю використання цієї системи на всіх рівнях управління організації.
Проте, модель, запропонована А. Прайснер, ефективна з точки зору відображення взаємозалежності показників різного рівня: каузальність є основним принципом побудови збалансованої системи показників, тобто важливо не просто сформувати набір якихось KPI, а й встановити чіткі взаємозв'язки між ними [30].
Четверта група моделей оцінки ефективності брендингу включає в себе підходи, пов'язані з економічними і економетричними розрахунками. Дані моделі представляють більшою мірою набори показників або рекомендації з вибору певного KPI зі складною методикою розрахунку.
Р. Бест стверджує, що для об'єктивної оцінки ефективності діяльності фірми необхідно використовувати фінансові показники як внутрішній індикатор і маркетингові показники як зовнішній індикатор - тільки в цій ситуації система оцінки буде збалансованою.
Він виділяє три основних групи показників маркетингової ефективності:
. Показники ринкової ефективності - оцінка зовнішніх ринкових умов і привабливості ринку (темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку і галузі, потенціал ринкового попиту).
. Показники конкурентної ефективності - конкурентоспроможність товарів фірми (конкурентноздатність ціни, якості продукції та послуг, бренду, рівня витрат).
. Показники діяльності клієнта - ефективність співпраці зі споживачами (оцінка задоволеності, збереження, лояльності, обізнаності клієнтів і сприймають споживчої цінності).
Всі показники, виділені автором, розподіляються за категоріями: «внутрішні - зовнішні» і «поточні - кінцеві». Внутрішні показники відображають ситуацію усередині компанії, зовнішні - ситуацію на ринку; поточні показники є провідними індикаторами ефективності фінансової діяльності, кінцеві відображають фінансовий результат.
Крім показників маркетингової ефективності в Р. Бест виділяє показники рентабельності маркетингу та запропоновані формули їх розрахунку.
Модель М. Шеррингтон припускає проводити оцінку ефективності брендингу на основі частки бренду на ринку через KPI і складні багатофакторні економетричні моделі, що дозволяють оцінити вплив факторів на рівень KPI [35]. Проте вже тут в модель вкрадається системна помилка:
М. Шеррингтон робить акцент на необхідності виділення домінантного KPI, стверджуючи, що це «чудовий спосіб фокусування бізнесу на правильному характері росту і перевірки т...
