зростанню результативності показників іншої групи метрик.
Перевагою запропонованого походу облік фінансових показників. Основний недолік запропонованої моделі полягає в тому, що вона не включає в себе достатній набір ринкових показників (наприклад, показники дистрибуції бренду), зосереджуючись переважно на споживчих і фінансових метриках.
Третя група моделей - оцінка на основі збалансованої системи показників (ССП), розробленої Р. Капланом і Д. Нортоном. Основна передумова ССП полягає в тому, що повна картина діяльності підприємства не може бути отримана на якому-небудь окремому ключовому показнику. У зв'язку з цим виникає необхідність у збалансованій моделі, що включає цілий ряд зовнішніх і внутрішніх показників, орієнтованої на відповідні фактори успіху і демонструє причинно-наслідкові зв'язки між короткостроковими і довгостроковими завданнями, а також між планованим результатом і факторами, безпосередньо впливають на ефективність її діяльності.
Систему управління ефективністю складають цілі, ключові показники і стратегічні заходи. Під ключовим параметром ефективності (Key Performance Indicator, KPI) мається на увазі характеристика або параметр, за допомогою якого вимірюється досягнення поставленої мети.
Таблиця 2.4. Ключові метрики оцінки брендингу Т. Муноз і Ш Кумара
Метрики воспріятіяПоведенческіе метрікіФінансовие метрикиОсведомленностьГотовность включення в комплект за підсумками вибораРешеніе про покупкеЛояльностьСозданіе вартості-Наведена обізнаність - Спонтанна обізнаність-Діфферен-ия - Релевантність - Довіра - сприйнятий-е якість - Намір зробити покупку - Розуміння бренда-Мотивація покупки- Пробна покупка - Пріорит-ие - Готовність переплатити за бренд-задовольнивши-ть - Прихильність Прибуток з 1 покупця - Доля бренду у витратах покупця - Готовність дати рекомендації - ROI - Економія витрат-Частка ринку - Прибуток - Грошові потоки - Ринкова капіталізації-ція- Вартість бренду
Використання принципів ССП дозволяє інтегрувати систему оцінки маркетингу і брендингу в загальну систему оцінки результативності всередині організації. Проте основним недоліком таких моделей є їх надзвичайна громіздкість, складність застосування на практиці і можливість використання тільки за умови, якщо ССП впроваджена у всіх функціональних підрозділах. Крім того, в рамках таких моделей брендинг і його результати розглядаються лише як один з показників результативності маркетингу, тобто брендинг залишається тактичним інструментом. Згідно підходу до оцінки ефективності маркетингу Р. Каплана і Д. Нортона, впровадження оцінки маркетингової ефективності із застосуванням підходу ССП має сенс тільки у разі впровадження даної системи на вищестоящих рівнях (тобто повинна виконуватися умова загальної оцінки діяльності організації на принципах ССП), що є ключовим обмеженням впровадження підходу на рівні оцінки маркетингу.
При розробці подібної системи важливо контролювати збіг цілей ССП на рівні маркетингу з цілями на вищестоящих рівнях оцінки.
На рівні маркетингової ССП ключовими перспективами будуть «Відносини з клієнтами», «Маркетингова результативність», «Маркетингові заходи» та «Інформація та інновації». У процесі впровадження маркетингової ССП по кожній з перспектив виробляється ряд показників (індивідуальний для кожної організації), я...
