Витрати самі по собі ще не гарантують рекламного успіху, а рівень витрат конкурентів не слід розглядати в якості єдиного визначального фактора. Однак, оскільки частка уваги, за яку йде конкурентна боротьба, співвідносна з часткою ринку, фактор цей не слід упускати з виду.
. Фінансові ресурси
Найбільш очевидним обмежуючим фактором розміру бюджету є наявність фондів фінансування. Рекламні витрати по виходу на загальнонаціональний ринок у багатьох товарних категоріях під силу порівняно небагатьом фірмам, котрі володіють величезними фінансовими ресурсами.
Відносно невеликі організації, що пропонують першокласний товар або послуги, але що володіють обмеженими фондами, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, у міру зростання збуту. Розмах реклами, як і обсяг виробництва, необхідно порівнювати з величиною коштів фінансування.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів.
Розглянемо методи визначення рекламних витрат на основі сформованої практики і кілька теоретичних методів:
Метод фіксованого бюджету
Цей метод полягає в тому, що компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними з року в рік незважаючи ні на які зміни у внутрішній і зовнішній середовищі компанії.
Остаточний метод
В даному випадку компанія виділяє на рекламний бюджет кошти, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.
Два вищеописаних методу визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішній, так і в зовнішньому середовищі компанії. Подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.
Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів
Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів.
Організація може встановлювати певний відсоток, як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама / загальний обсяг продажів являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (так як і загальний обсяг продажів, і відсоток, який встановлює організація, можуть мінятися). Збереження незмінним одного і того ж відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальним обсягом продажів.
Один з варіантів даного методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива і сигарет. У цьому випадку показник реклама / загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна кор...
