ектувати більш оперативно залежно від коливань збуту і виробництва.
Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів
Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їх загальні обсяги продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, який конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат по відношенню до продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.
Незважаючи на те, що і ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут вирішується на основі прийнятої практики, власного досвіду і загальних логічних припущень.
Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, який може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу (тобто досягти планового рівня реклами).
Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринка, займаного компанією (метод рівності часток ринку)
При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, яку вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, що розміщується компанією і всіма її конкурентами).
Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами і часткою товарного ринку, яку займає компанія (див. рис. 1.1).
Рис. 1.1 Методи визначення рекламного бюджету
Для ув'язки в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трохи більше коштів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку.
В силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, потребує постійної коригуванню. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, яку компанія займає на рекламному ринку.
Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності
