виведення товару нової марки на ринок з високим ступенем конкуренції можуть начисто поглинути всю валовий прибуток першого року. Формування обізнаності про марку, включаючи період пробних продажів і налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту.
Після успішного виведення на ринок нової марки, тобто після досягнення або перевищення контрольних орієнтирів в області обсягу збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т. д., фірма може скористатися однією з наступних стратегій:
) стратегією подальшого зростання;
2) стратегією утримання досягнутого положення;
) стратегією пожинания плодів досягнутого.
Стратегія подальшого зростання вимагає значного розширення реклами, яке супроводжується падінням доходів на найближчий відрізок часу, але відкриває перед маркою можливості завоювати більш високу частку ринку. Для визнаних марок на повністю сформованому ринку, що характерно для більшості марочних товарів.
Стратегія утримання досягнутого положення вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами.
Стратегія пожинания плодів досягнутого розрахована на зростання доходів протягом найближчого відрізка часу і поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу і падіння частки ринку.
. Диференціація товару
Коли товар володіє унікальним перевагою, яку споживачі миттєво розпізнають у процесі користування, обсяг необхідної реклами буває, як правило, менше, ніж у тих випадках, коли такого чіткого відмінності не існує. При відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ??відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти на створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами у вигляді образу марки.
. Розмір прибутку і об'єм збуту.
Показники розміру прибутку на одиницю товару і показники обсягу збуту невіддільні одне від одного. При істотному розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту невеликий - рекламодавець має досить велику свободу при визначенні розмірів рекламного бюджету.
Невеликий розмір прибутку в розрахунку на товарну одиницю може бути з лишком компенсований великим обсягом збуту.
Реклама підвищує цінність марочних товарів в очах споживачів, дозволяючи продавцю стягувати вищу ціну, що, в свою чергу, сприяє зростанню рекламного бюджету. Це поступальний рух, природно, стримується еластичністю попиту, в залежності від рівня цін і конкуренції.
5. Витрати конкурентів
Показники частки марок у загальному обсязі збуту і в загальній сумі витрат на рекламу, в рамках товарної категорії зазвичай тісно взаємопов'язані. Іншими словами, частка марки в обсязі збуту, по всій ймовірності, досить точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу. Частка в обсязі збуту співвідносна з часткою завойованого уваги, яка, в свою чергу, є наслідком частки реклами. Це співвідношення може бути і самоздійснюваного пророкуванням: чим вище збут, тим більше ми витрачаємо на рекламу. У будь-якому випадку передбачувана частка ринку марки передбачає і певний рівень рекламного бюджету з урахуванням загальних витрат в рамках торгової категорії. ...
