світових ринків. І ЗМІ, так само як і в інших розвинених країнах, стають повноцінним учасником рекламного процесу.
Засоби масової інформації займають в рекламному процесі центральну роль, вступаючи в прямі і опосередковані взаємини з усіма його учасниками: рекламодавцями, рекламними агентствами, розповсюджувачами та, звичайно ж, споживачами.
При вивченні ЗМІ як рекламоносія розглядається кілька базових характеристик, які важливі насамперед для рекламодавця, так як він прагне краще розуміти можливості медіа в досягненні тих аудиторних сегментів, в яких він зацікавлений. Для самого медіабізнесу дана інформація також важлива, бо цей сегмент функціонує в структурі ринку в тісному зв'язку з іншими ринковими суб'єктами.
Насамперед, мова йде про знання аудиторії. Тут важливе розуміння її кількісних і якісних характеристик. Вивченням аудиторії ЗМІ в Росії займається сьогодні кілька спеціалізованих компаній, серед яких TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Перша з названих компаній є визнаним лідером медіаізмереній в Росії, її даними користується більшість учасників рекламного та медійного ринків. На жаль, система медіаізмереній не охоплює весь ринок, тому знання аудиторії багатьох засобів масової інформації, насамперед друкованих, залишається далеко не прозорим. Показники тиражу не можуть дати зацікавленим особам повну картину навіть кількості аудиторії. Що ж до демографічних, соціально-економічних характеристик, а також стилю життя аудиторії, то багато ЗМІ також не мають чіткого уявлення про ці параметри.
Для розуміння специфіки ЗМІ як рекламоносія важливо поширення. Якщо газета або журнал не будуть доставлені читачеві або якщо телеглядач не зможе прийняти програму, то контакту з рекламним зверненням, яке передбачалося донести до аудиторії, просто не буде.
Для друкованих ЗМІ - газет і журналів - діють три основні форми поширення: передплата, продаж вроздріб, безкоштовне свій обсяг на користь роздрібного розповсюдження. Варто відзначити, що ринок безкоштовних ЗМІ активно розвивається. Позиції безкоштовних газет сильні і в Москві, і регіонах.
Що стосується електронних ЗМІ, то в даний час існує чотири основних способи розповсюдження теле-та радіопрограм: ефірне телерадіомовлення, мережі кабельного ТБ і широкосмугового радіодоступу (КТВ), супутникове телерадіомовлення, і розповсюдження теле-та радіопрограм через інтернет.
Для характеристики медіа як каналу розповсюдження важливий і такий його показник, як профільність. Профільність медіа може відігравати важливу роль в тому випадку, якщо рекламне оголошення, розроблене для певної цільової групи, може бути негативно сприйнято читачами, глядачами чи слухачами, не входять до неї. Ця обставина цілком може привести до небажаних для рекламодавця наслідків. Наприклад, розміщення реклами для високоприбуткової групи читачів (бренди Luxury) в масовому виданні може бути сприйнято негативно читачем і позначитися на ефективності рекламного повідомлення.
Для рекламодавців, що вказують у своїй рекламі конкретні ціни на пропоновані товари, що проводять обмежену в часі акцію по стимулюванню збуту, або рекламують товари з коротким терміном зберігання (наприклад, певні категорії продовольчих товарів) у зв'язку з частими змінами цін або швидкою зміною в пропонованому асортиментному ряді, може бу...
