укту нові переваги, збільшивши кількість додаткових послуг, знизивши фінансові витрати на придбання та використання сервісного продукту. У багатьох випадках сервісні фірми можуть також домогтися цього, звівши до мінімуму кількість небажаних для споживачів нефінансових витрат. Допоможуть визначити, наскільки зниження нефінансових витрат важливо для споживачів при вирішенні ними фінансових питань, спеціальні дослідження. Зниження нефінансових витрат можна досягти наступними способами.
• Скоротити час, необхідний для покупки, надання та споживання послуги.
• Звести до мінімуму небажану для споживачів психологічне навантаження на кожній стадії обслуговування
• Виключити небажані для споживачів фізичні зусилля, які їм доводиться вживати при пошуку необхідних їм послуг та їх наданні.
• Знизити вплив неприємних сенсорних подразників, створивши привабливу візуальну атмосферу, знизивши рівень шуму, використовуючи зручну меблі та обладнання, позбувшись від неприємних запахів у процесі обслуговування, а також забезпечивши приємний смак їжі, напоїв або ліків.
Зниження таких типів витрат може призвести навіть до того, що сервісна компанія підніме ціну на свої послуги в грошовому вираженні, а споживачі при цьому будуть продовжувати сприймати їх послуги як послуги з "високим рівнем цінності ".
Сприйняття споживачами цінності буває дуже різним, і навіть один і той же споживач змінює свою думку залежно від конкретної ситуації. Наприклад, сприйняття може бути абсолютно різним до і після використання послуги, що відображає таку характеристику послуг, як якість споживчого оп ита. Якщо споживач, скориставшись небудь послугою, розуміє, що вона обійшлася йому набагато дорожче, ніж він розраховував, а вигод і переваг від її використання набагато менше, ніж очікувалося, він, по всій імовірності, випробує почуття роздратування і буде говорити про низьку цінності такої послуги. У крайніх ситуаціях, тобто якщо споживач розуміє, що компанія просто обдурила його, інформуючи про характеристиках, перевагах, витратах чи результатах обслуговування, він може вимагати у неї відшкодування збитків або навіть подати на сервісну фірму до суду, звинувативши її в шахрайстві. Хороші менеджери намагаються максимально детально проінформувати споживачів про витрати, пов'язаних з пошуком, покупкою, використанням продукту, а також про витрати після його придбання. Вони дуже ретельно розробляють рекламні кампанії та презентації їх продуктів. Все це робиться для того, щоб споживачі чітко зрозуміли, що саме пропонує їм компанія.
В
Питання для обговорення
1. Дайте основний зміст поняття цінності стосовно послуг.
2. Визначте сутність поняття сприймається якість.
3. Розкрийте розуміння моделі цінності послуги.
4. Яким чином можна використовувати модель цінності послуги при розробці послуги?
5. Яким чином можна підвищити цінність послуги?
Тема 5. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ І ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ ІМІ РІШЕННЯ
В
5.1 Визначення споживчої середовища у сфері послуг
Всі безліч клієнтів - споживачів послуг - можна розділити на два великі табори:
В§ клієнти споживчого ринку, або масові індивідуальні клієнти;
В§ інституційні споживачі або корпоративні клієнти.
У першому випадку клієнтами є фізичні особи, які отримують, що замовляють або мають намір отримати або замовити послуги для особистих потреб, оплата яких здійснюється з особистих коштів. Тобто масові індивідуальні клієнти задовольняються споживчими послугами.
Інституційні споживачі - це підприємства та організації різного профілю. Деякі послуги для них не надто відрізняються від послуг, що надаються масовим індивідуальним клієнтам. Наприклад, в області інформаційних технологій, невеликі підприємства по набору бажаних послуг не надто відрізняються від масових клієнтів - це та ж базова телефонія та телебачення, тільки телефонних номерів такому підприємству може знадобитися не один, а два-три, та й потреби в передачі даних зводиться до стандартного модемного доступу до Інтернет. Великі корпоративні клієнти вимагають розширеного набору послуг і згодні платити за нього більше, ніж за стандартний, якщо послуги надаються з високим рівнем якості. Перш за все, такою послугою є віртуальна приватна мережа, коли оператор зв'язку [6] створює для підприємства ілюзію того, що всі його відділення та філії з'єднані приватної, тобто яка повністю належить і керованою підприємством-клієнтом мережею, в той час як насправді при цьому використовується мережа оператора, тобто загальнодоступна мережа, одночасно передавальна дані багатьох клієнтів.
Для розуміння клієнтів, їх потреб і вимог спочатку цього глави представлена ​​основна схема, заснована на теорії поведінки споживача. Організаціям, що становлять важливий сегмент у роботі фірм сфери ...
