атора, а не в термінах діяльності аудиторії. Проте можливі випадки, коли повідомлення, адекватно реалізують цільові установки видавця, підготовлені на високому журналістському і технічному рівні, все ж не сприймаються тими чи іншими читачами, слухачами, глядачами або інтерпретуються ними неадекватно намірам видавця і комунікатора. При поєднанні цих принципово різних ситуацій - коли ситуація сприйняття і споживання масової інформації, описувана в В«системі координатВ» аудиторії, насправді описується за аналогією з ситуацією виробництва і розповсюдження масової інформації, в В«системі координатВ» комунікатора - виникає свого роду В«оптичний обманВ», ілюзія: як само собою зрозуміле передбачається вплив ЗМІ там, де його немає, або ж мається вплив, протилежне намірам видавця і комунікатора (так званий В«Ефект бумерангаВ»). p> Таким чином, виникає проблема визначення - теоретичного та емпіричного аналізу - ефективності тієї частини процесу масової комунікації, яка починається з моменту сприйняття читачем, слухачем, глядачем повідомлень ЗМІ. Рішення даної проблеми, на наш погляд, є одним з істотних аспектів визначення ефективності всього процесу в цілому, так як тільки в цьому випадку масова комунікація розглядається з позицій читача, слухача, глядача, тобто в якості об'єкта дослідження виступає процес включення особистості в сферу впливу ЗМІ. Цей процес В«у більшості випадків розглядається як щось просте, нерозчленованим, якщо завгодно, всього лише як акт (серія актів) взаємодії реципієнта з джерелом (рідше групою джерел) інформації В». Насправді ж він відрізняється крайньою складністю і включає в себе ряд істотно розрізняються типів В«контактуВ» особистості з повідомленнями ЗМІ. Б. А. Грушин, наприклад, виділяє шість типів таких В«контактівВ»: з джерелом інформації, з інформацією, прийом інформації, освоєння інформації, вироблення ставлення до інформації, запам'ятовування інформації. Подібне розчленування даного процесу значно полегшує визначення його ефективності, у тому числі і операціонально визначення використовуваних понять. Однак, хоча концепція поетапного вимірювання ефективності включення особистості в сферу впливу ЗМІ не обмежується безпосереднім сприйняттям повідомлень, вона все ж не виходить за рамки самої масової комунікації. Втім, такий вихід можливий (і необхідний) насамперед В«по вертикалі вглибВ», тобто в інші види соціальної діяльності особистості, що реалізуються до споживання масової інформації, під час або після нього.
Участь особистості в процесі масової комунікації не зводиться тільки до сприйняття повідомлень ЗМІ: воно включає в себе освоєння, вироблення ставлення і запам'ятовування інформації, а також такі форми участі, які, по суті справи, збігаються з виробництвом (зворотний зв'язок) і поширенням (ретрансляції, обговорення сприйнятих повідомлень ЗМІ) інформації. Тому цілком правомірним, на наш погляд, представляється виділення масово-комунікативної діяльності як особливого, специфічного виду...
