умеранга »). Таким чином, виникає проблема визначення - теоретичного та емпіричного аналізу - ефективності тієї частини процесу масової комунікації, яка починається з моменту сприйняття читачем, слухачем, глядачем повідомлень ЗМІ. Рішення даної проблеми, на наш погляд, є одним з істотних аспектів визначення ефективності всього процесу в цілому, так як тільки в цьому випадку масова комунікація розглядається з позицій читача, слухача, глядача, тобто в якості об'єкта дослідження виступає процес включення особистості в сферу впливу ЗМІ. Цей процес «у більшості випадків розглядається як щось просте, нерозчленованим, якщо завгодно, всього лише як акт (серія актів) взаємодії реципієнта з джерелом (рідше групою джерел) інформації». Насправді ж він відрізняється крайньою складністю і включає в себе ряд істотно розрізняються типів «контакту» особистості з повідомленнями ЗМІ. Б. А. Грушин, наприклад, виділяє шість типів таких «контактів»: з джерелом інформації, з інформацією, прийом інформації, освоєння інформації, вироблення ставлення до інформації, запам'ятовування інформації. Подібне розчленування даного процесу значно полегшує визначення його ефективності, у тому числі і операціонально визначення використовуваних понять. Однак, хоча концепція поетапного вимірювання ефективності включення особистості в сферу впливу ЗМІ не обмежується безпосереднім сприйняттям повідомлень, вона все ж не виходить за рамки самої масової комунікації. Втім, такий вихід можливий (і необхідний) насамперед «по вертикалі вглиб», тобто в інші види соціальної діяльності особистості, що реалізуються до споживання масової інформації, під час або після него.Участіе особистості в процесі масової комунікації не зводиться тільки до сприйняттю повідомлень ЗМІ: воно включає в себе освоєння, вироблення ставлення і запам'ятовування інформації, а також такі форми участі, які, по суті справи, збігаються з виробництвом (зворотний зв'язок) і розповсюдженням (ретрансляції, обговорення сприйнятих повідомлень ЗМІ) інформації. Тому цілком правомірним, на наш погляд, видається виділення масово-комунікативної діяльності як особливого, специфічного виду соціальної діяльності, яка при тотальному поширенні і доступності масової інформації стає важливим, а іноді необхідною умовою і засобом здійснення практично будь-якої діяльності особистості: пізнавальної, суспільно-політичної , трудовий.
Визначення ефективності включення особистості в сферу впливу ЗМІ залежить також від того, реалізація яких функцій ЗМІ стає предметом вивчення. Більшість дослідників масової комунікації розрізняють два основних рівня функціонування ЗМІ. На першому вивчається реалізація соціально - психологічних чи психологічних функцій-цілей, пов'язаних із задоволенням потреб особистості в знятті психологічної напруги, розвазі, співпереживанні, спілкуванні і т. д. У цьому випадку оцінюються різні ефекти сприйняття конкретною особистістю конкретних повідомлень ЗМІ. На другому рівні вивчається реалізація власне соціальних функцій-цілей, пов'язаних із задоволенням потреб соціальних суб'єктів в управлінні та вихованні, формуванні та вираженні соціальної активності. Читач, слухач, глядач виступають не як конкретна і єдина у своєму роді особистість, а як персоніфікований соціальний тип, комунікатор - не як конкретний журналіст, а як соціальний інститут. Соціальні функції-цілі ЗМІ при цьому виступають в якості термінальних (цілі-цінності) і можуть бути визначені як соціально-стратегічні, а со...
