зараз у світі, які з них є більш актуальними, а про які навіть не варто згадувати, так як вони нікому не цікаві. Якщо існує якась дуже популярна тема, про яку пишуть абсолютно все, то або взагалі не варто про неї писати і пошукати іншу тему, або писати, але не так як усі. Неприпустимо порушувати терміни подачі матеріалу, потрібно розуміти, в якій ситуації перебуває журналіст, і не підводити його.
Від подій, що відбуваються в країні і в світі в цілому залежить не тільки тематика написання СО-матерілов, а й проведення заходів для журналістів. У PR-фахівця можуть виникнути серйозні проблеми, якщо не враховувати навколишню обстановку. Це можна проілюструвати наступним прикладом: наприкінці лютого 2012 року в РІА-Новини проходив круглий стіл, темою якого була організація виборів Президента РФ. Згідно з програмою, у ньому брали участь члени Уряду Санкт-Петербурга. Частина журналістів залишили круглий стіл ще до початку обговорення, решта незабаром теж збиралися йти. Зі стрічок інформаційних новин з'ясувалося, що незадовго до початку заходу загорівся палац Білосільських-Білозерських на Невському проспекті. На той момент у журналістів ця подія викликала підвищений інтерес, що і стало причиною зсуву інформаційних акцентів.
2.2 Основні правила ефективної роботи представників ЗМІ та СО-фахівців
Для СО-фахівця вкрай важливий аналіз специфіки ЗМІ, з якими він працює. Ряд авторів виділяють кілька основних аспектів, які необхідно знати про те чи іншому медіа, перш ніж почати з ними співпрацювати. По-перше, потрібно досліджувати загальну спрямованість ЗМІ: які матеріали представляють для них найбільший інтерес, яка форма подання інформації, чи важлива сенсаційність. По-друге, важливо з'ясувати частоту публікацій, тобто те, як часто виходить видання (щодня, щотижня, щомісяця і т.д.). Далі - крайній термін подачі матеріалів, тобто дата і час, до якого потрібно надати матеріал, щоб журналіст встиг його розглянути і помістити у видання. Необхідно знати територіальний масштаб медіа та метод його поширення: чи є ЗМІ міжнародним, національним, регіональним, міським чи приміським, а також яким чином буде поширюватися інформація (наприклад, для преси це можуть бути книжкові кіоски, підписка, безкоштовні газети). І, нарешті, останнє, але не менш важливе за значимістю - це цільова аудиторія, сегмент громадськості, на яку направлено певне ЗМІ. Варто повторитися, що це лише основні аспекти, які необхідно вивчити при роботі з певними медіа.
Приміром, керівник групи журналу «Коммерсант-Деньги» А. Ходорич говорить про те, що в їх редакцію постійно надходить величезна кількість прес-релізів, які абсолютно не відповідають ні специфіці, ні формату видання. Незважаючи на це, він підкреслює, що газета дійсно потребує новинних приводи, і журналісти «Коммерсант-Деньги» із задоволенням би скористалися надсилаються СО-матеріалами, якби фахівці з СО трудилися вивчити особливості видання.
Ірина Павлова поділилася досвідом у тому, як молодому і недосвідченому PR-фахівця знайти контакти представників засобів масової інформації, щоб налагодити з ними роботу: «Я створила файл в Excel (табличку з графами), який включав в себе: назва ЗМІ, вид ЗМІ, головний редактор, контактна особа, телефон, факс, e-mail, адреса, додатково. Поступово заповнювала її (майже кожен день), в тому числі, коли журналісти дзвонили самі і залишали свої кон...
