y"> Фактично це трохи ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, яку компанії необхідно досягти. В основі даного методу лежить припущення, що великі компанії отримують деякі переваги в силу дії закону економії на масштабах - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються.
Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія постає на графіку у вигляді точки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, іншими словами, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії.
Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії
Компанія ставить конкретні цілі і визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються цілі, а потім бюджет. В принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Швидше, навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися і збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.
Метод Дорфмана-Стеймана
Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною і еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету:
Р / П=Ер / Е ц, (1)
де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажів компанії;
Е р - еластичність попиту по рекламі;
Е ц - еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується наступним чином:
Р=П x Ер / Е ц. (2)
При такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі.
У самому загальному випадку еластичність попиту за будь-яким показником являє собою коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажів при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів більше ніж на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується за такою формулою:
=(? q / q) / (? Р / Р), (3)
де q - ...
