загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни;
? q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;
Р - ціна товару до її зміни;
? Р - зміна ціни товару.
Еластичність попиту по рекламі розраховується за такою формулою:
=(? q / q) / (? R / R), (4)
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу;
? q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу; - витрати на рекламу до їхньої зміни;
? R - зміна витрат на рекламу.
Зазвичай розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в змозі зробити сама. А ось еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень.
Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки щодо товарів з еластичним попитом за ціною.
Метод Данахера-Руста
Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету.
Розглянемо три такі можливі цілі. Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отриманий виключно за рахунок реклами, мінус рекламні витрати). В якості фінансової мети також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще однією метою може служити максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).
Тепер розглянемо ці цілі окремо.
Максимізація прибутковості рекламних витрат
Припустимо, що у нас є можливість точно заміряти рекламну ефективність, яка може бути (принаймні, в принципі) прямо пов'язана з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:
Е (1)=kf - c, (5)
де Е (1) - прибутковість рекламних витрат; - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; - вартість реклами.
Одна з головних проблем у цій формулі - невідомість коефіцієнта k.
Максимізація рекламної ефективності
Рекламну ефективність можна представити в наступному вигляді:
Е (2)=kf / c, (6)
де Е (2) - прибутковість рекламних витрат; - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; - вартість реклами.
Максимізація повернення інвестицій у рекламу
Цей критерій найбільш кращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення / віддачі від цих проектів.
Повернення інвестицій у рекламу може бути записаний у вигляді наступної формули:
(3)=(kf - c) / c=kf / c - 1=E (2) - 1, (7)
де Е (2) - прибутковість рек...
