іону), суспільства в цілому. Очевидно, що на будь-який з цих рівнів результируются впливу не тільки ЗМІ, а й інших систем спілкування і взаємодії людей. Вони можуть підсумовуватися і взаімоослабляться. У факті складного переплетення різних впливів - перша трудність для вивчення впливу масової інформації на аудиторію. Друга складність - в самій природі ефектів впливу інформації. В принципі, вони можуть бути відносно легко зафіксовані в поведінкової сфері, але для цього момент спостереження повинен взаємодіяти з актами поведінки (це швидше за все може бути досягнуто в лабораторній ситуації, вельми відрізняється від реальної). Важче вивчати ефекти у сфері інформованості і мотивації. Мало того, що вони є результат різних впливів, розділити які часто принципово неможливо ні для суб'єкта - спостережуваного, ні для суб'єкта-спостерігача. Тут з особливою силою діють фактори, що знижують надійність отримуваної інформації; помилкова реконструкція відсутніх впливів, формування раніше відсутніх елементів знання, позиції опитуваних у момент спостереження, і т. п.
Виміряти ефект інформованості аудиторії в принципі легше, ніж мотиваційні ефекти. Інформованість розглядається як результат, сумарного впливу всіх засобів інформації, доступних населенню міста. У результаті виявилися групи, що істотно розрізняються за рівнем інформованості. Найбільш поінформованими виявляються люди, що активно використовують канали інформації, що відносяться до різних систем (масові та спеціальні, технічно опосередковані і прямі) і т. д. Робилися спроби дослідження поведінкових ефектів. Як правило, вкрай нечисленні дослідження результативності ведуться на рівні окремо взятої особистості. Аналізується, наприклад діяльність масових засобів інформації, а результат визначається переважно по впливу на окрему особистість. Тут явно позначається нерозуміння того, що суспільство являє собою складний організм, при дослідженні якого можна і треба виділяти різні рівні аналізу ». Дійсно, вплив ЗМІ на особистість, як правило, опосередковується впливами тих контактних малих спільнот, в які постійно включена людина. Вони проявляються вже на стадії вибору джерел масової інформації. Результати дії масової інформації так чи інакше реалізуються в спілкуванні та співпраці людини з іншими людьми. Вплив інформації в сучасному суспільстві розраховане на обслуговування і зміцнення різних суспільних підсистем - малих груп, соціально-територіальних, виробничих, галузевих спільнот. Будучи засобом зв'язку особистості з макросередовищем, ЗМІ є і засобом соціального контролю над микросредой, вони забезпечують суспільний вплив на внутрішньогрупові процеси. У цьому взагалі сенс діяльності ЗМІ: здійснювати вплив більш високих рівнів організації на більш низькі (наприклад, району-на підприємства і господарства, області - на райони). У цих явищах можна виділити зв'язку кооперативні та конфліктні. І ті й інші практично не вивчені.
Потребує вивченні проблема зв'язку характеристик ситуації сприйняття масової інформації з характеристиками інформації. Так, можна припустити, що якщо телевізійна інформація, як правило, потрапляє до особистості в ситуації сімейного спілкування, то найбільш ефективною формою контакту даного засобу інформації з людьми буде звернення до сім'ї введення в програму великого числа передач, що розповідають) для сім'ї та про сім'ю ( такі, наприклад, цикли «Тато, мама, я - спортивна сім'я», «Моя сім'я» у яких органічн...
