а змушує замовника купувати один і той же товар протягом тривалого часу.
Аналіз різних джерел показує, що до самого поняття лояльність існує кілька підходів. Термін лояльність бере свій початок від англійського слова loyal - Вірний, відданий. У словнику прихильність визначається як вірність чинним законам, постановам органів влади (як правило, тільки формальна, зовнішня), і коректне, доброзичливе ставлення до кого-небудь або чого-небудь" .
У деяких наукових роботах автори використовують замість терміна лояльність слово відданість raquo ;, що в принципі вважається синонімом цього поняття.
У сучасній маркетинговій літературі ми можемо зустріти досить багато визначень, що відносяться до терміну лояльність .
Програми прихильності - довгострокові програми взаємовигідного співробітництва між покупцями і фірмою. Це бізнес-процес ідентифікації, підтримки і збільшення віддачі від кращих покупців із застосуванням інтерактивних комунікаційних відносин та формування емоційної взаємозв'язку покупців з брендом і бізнесом. Вони дають можливість підібрати для кожної групи покупців якого окремого замовника свої, приємні і, головне, що працюють заходи для розвитку відносин і утримання таких покупців в базі. Легше підтримувати відносини з покупцями і не пускати їх до конкурентів, ніж потім намагатися витіснити конкурентів з ринку. Стратегічною метою таких програм вважається зростання прибутковості ключових сегментів покупців і продовження терміну їх життя .
Р.Барлоу, засновник і виконавчий директор фірми, яка надає рекламні та маркетингові послуги в області прихильності, дав таке визначення відносин, до яких повинні прагнути фірми у своїй роботі з покупцями: Добровільний обмін інформацією та інше корисне взаємодія між покупцем і продавцем з очікуванням взаємної вигоди .
Найбільш велика цінність карток постійного замовника для фірми полягає в тому, що вона допомагає отримати інформацію, яка допомагає зрозуміти поведінку покупців. Це дані, які повідомляють покупці при оформленні або використанні картки, збільшує знання про них, дозволяючи приймати більш вдалі рішення в деяких областях діяльності фірми.
Суть роботи зі створення програми прихильності полягає в наступному:
· виявляючи споживача в діалог, який дозволить постійно отримувати від нього інформацію;
· якісно обробити цю інформацію (база даних);
· створити і повідомити пропозицію, максимально орієнтоване на потреби конкретного споживача;
· визначити реакцію споживача на повідомлене пропозицію і відредагувати інформацію в базі даних.
Ключовими складовими програм прихильності зізнаються:
· Клієнтська база даних (ідентифікація замовника).
· Комплекс комунікацій з покупцями (утримання замовника).
· Комплекс привілеїв (матеріальне і нематеріальне стимулювання необхідного поведінки замовника).
· Аналітичне ланка, що дозволяє спрогнозувати те, як клієнт поведеться завтра, і те, як його поведінка відіб'ється на показниках бізнесу.
· Існує кілька типів систем прихильності, які використовуються в залежності від поставлених керівництвом фірми цілей.
· Так, при здійсненні покупок пред'явнику карти можуть або надаватися знижки (тут і в даний час в установленому програмою розмірі), або нараховуватися бонуси на наступну покупку в тому ж, або іншому погодженому місці.
· Насправді, існує багато нюансів, які важливо враховувати при розробці програм прихильності. Розглянемо, які типи програм популярні в даний момент часу і які цілі вони переслідують.
· Дисконтна програма (надання знижки) - подібні структури краще використовувати для лояльних покупців, або тих, які вчинили ряд покупок в різний час в одному і тому ж місці. Такі програми створюють прихильність покупців до конкретному закладу в тому випадку, якщо знижка по карті для її держателя вважається значною. Більш того, дані знижки в міру збільшення числа (суми за чеками) покупок можуть бути перераховані і з часом дорости до певного максимуму. Подібний процес провокує замовника робити повторні придбання і набирати товар на певні порогові суми.
· Бонусні програми (призові) - в даному випадку учасник програми не отримує моментальну знижку при скоєнні придбання, але йому на карту нараховується певний бонус у вигляді балів яких окулярів, при накопиченні певної кількості, які ми можемо обміняти на який-небудь товар або послугу, встановлені за програмою, або дані клієнтові на вибір.
· Основна перевага бонусної структури полягає в тому, ...
