му ринку, як правило, основні зусилля і засоби просування витрачаються на рекламу і тільки потім на стимулювання, особистий продаж і PR. Інша ситуація на ринку промисловому. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основних характеристиках і додаткових можливостях.
Знову ж, якщо покупець не відчуває потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, відомостей про неї в публікаціях спеціалізованої преси і, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити велику закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний упор йде на брендинг, PR та особисті продажу, а вже потім реклама і стимулювання збуту [19].
Розглянемо кожний із засобів і його особливості на промисловому ринку окремо.
· Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, все ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали [20].
Цілі: оголосити про появу нового товару, інформувати потенційних покупців про його основні характеристики, забезпечити високу обізнаність.
Переваги: ??досягає масової аудиторії, стимулює широкомасштабний попит, додає впізнаваність торгової марки, служить нагадуванням.
Недоліки: нерідко виявляється нав'язливою, вимагає великих витрат, може забруднювати інформаційне середовище, вона розтрачує велику частину свого впливу через свою масової спрямованості.
Розглянемо тепер особливості реклами на промисловому ринку.
. На ринку промислових товарів і послуг менше покупців. Це обмежує вибір як способів просування в цілому, так і рекламоносіїв зокрема. Залишаються способи просування, що дозволяють доносити інформацію диференційовано до цільової аудиторії: спеціалізована (в т.ч. рекламно-інформаційна) преса, виставки та, Інтернет-реклама, сувенірна та друкована реклама.
. Приймаючи рішення про покупку, покупці промислових товарів (послуг) більшою мірою керуються раціональними мотивами, ніж емоційними або психологічними. Цей фактор найбільше впливає на змістовну частину реклами. Оригінальний креатив і красивий слоган (читай - обіцянки) не повинні витісняти змістовну частину рекламного повідомлення або заходи. Вони повинні лише спочатку привернути до себе увагу на загальному тлі. Вони не повинні «тиснути на психіку».
. Рішення про покупку приймають люди з різним соціальним статусом. Це може бути до?? До господар, так і найманий працівник. Мотиви покупки у них, хоча в основному і раціональні, все-таки відрізняються. Для господаря це в першу чергу економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання і підтвердження його статусу.
. Покупець промислових товарів і послуг як ніхто інший бажає мати довгостр...
