тільки реагувати (але не контролювати) на вік, дохід, сімейний стан, професію, расу, освіта, місце і тип проживання. Маркетолог повинен розуміти, що впливає на поведінку споживачів. На покупки, які здійснюють споживачі, впливають сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, табу, звички та інші чинники, які формують культуру і суспільство. Купуючи різні товари і послуги, споживачі поводяться по-різному. Маркетолог повинен розуміти, як вони приймають рішення, через які етапи при цьому проходять.
Конкуренти. Конкуренти фірми часто впливають на її маркетингову стратегію і успіх у виході на цільовий ринок. Отже, конкурентну структуру, з якою стикається фірма, потрібно уточнити і проаналізувати. Існують чотири можливих конкурентних структур: монополія, олігополія, монополістична конкуренція і чиста конкуренція.
У разі монополії існує тільки одна фірма, що продає конкретний товар або послугу. У США це можливо, коли фірма має патент (виключне право на 17 років на продукт, який вона винайшла) або є комунальним підприємством (наприклад, місцевої енергетичної компанією). Монополіст у приватному секторі здатний повністю контролювати свій план маркетингу завдяки унікальній природі свого продукту. У разі олігополії існує кілька фірм, зазвичай великих, на які припадає основна частина продажів галузі [8, с. 213-216].
Олигополистические фірми намагаються уникати цінових воєн, які дорого обходяться і непродуктивних. Замість цього вони пропонують аналогічні ціни і намагаються виділити свою продукцію на основі образу, варіантів, кольору, умов поставки і т.д. Щоб досягти успіху, цим компаніям необхідно переконати споживачів, що їхні товарні марки краще за інших.
Фірма може стягувати ціну вище середньої по галузі і не втрачати збуту, якщо її продукцію споживачі відрізняють від продукції конкурентів. Комбінуючи чинники маркетингу, фірма може певною мірою контролювати свій сукупний маркетинговий план. Новим фірмам легко потрапити на ринок, оскільки початкові витрати досить низькі. Для тривалого успіху доводиться постійно переглядати стратегію і зберігати свої відмінні риси.
Чиста конкуренція існує, якщо велика кількість фірм продає однакові товари. У США вона зустрічається рідко, тільки тоді, коли існує ряд невеликих фірм, що конкурують між собою, і найбільш поширена у виробництві окремих харчових продуктів і сировини. В умовах чистої конкуренції неможливі відмітні переваги, так як ціни і товари однакові. Важливо, щоб фірма створила собі надійну репутацію, продавала за мінімально можливими цінами і переконувала якомога більше число посередників і торговців брати у неї продукцію.
Економічна середу. Особливе значення для маркетингу мають уявлення споживачів про перспективи розвитку економіки. Якщо вони вважають, що перспективи сприятливі, то будуть збільшувати витрати, і навпаки.
Політична середу і правове регулювання. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються в політиці. Ця середовище складається з правових форм регулювання, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб і обмежують свободу їх дій в рамках суспільства. Федеральна торгова комісія (FТС) - основний регулюючий федеральний орган, який стежить за порушеннями торговельної діяльності та бореться проти нечесних методів конкуренції. У Росії таким регулюючим органом є Торгово-промислова палата (ТПП). При ТПП функціонує відділ з питань маркетингу. Крім федеральних законів та організацій, кожен штат і місцеві органи управління формують власну юридичну середовище для фірм, що діють на їх території [7, с. 98-102].
У Росії створена первинна юридична основа, визначальна поводження підприємців на ринку. Існує блок офіційних документів, що регулюють ринкові відносини і діючих на різних рівнях: федеральному, регіональному та місцевому. У число найбільш важливих законів, що визначають і контролюючих підприємницьку діяльність, входять: закони про власність, про підприємства, про приватизацію, про оренду, про цінні папери, про основну податковій системі в Російській Федерації, про акцизи та ін.
Технологія. Діячі ринку повинні уважно стежити за тенденціями розвитку науково-технічного прогресу. Будь-яка нова техніка з'являється на місці старої. Транзистори завдали збиток виробництву вакуумних ламп, фотокопіювальні апарати - виробництву копіювального паперу, телебачення - кінопрокату і т.д. Замість того щоб перетворюватися на нові виробництва, старі галузі або боролися проти нововведень, або ігнорували їх, втрачаючи при цьому масштаб своєї діяльності. Діячам ринку необхідно розбиратися в змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова техніка і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб.
