ирішальний голос, пряму владу; керівник маркетингу за своїм становищем дорівнює керівникам інших сторін діяльності (зазвичай у ранзі віце-президента), і йому надаються відповідні ресурси. Маркетинг не представляється важливим для фірми, яка дає маркетинговому персоналу консультативний статус, підпорядковує маркетинг іншим керівникам (наприклад, віце-президенту з виробництва), прирівнює маркетинг до збуту і вилучає ресурси, необхідні для досліджень, реклами або здійснення іншої маркетингової діяльності. Вище керівництво сильно впливає на корпорационного культуру. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, які повинні її дотримуватися [3, с. 213-216].
Фактори, що визначаються маркетингом
Основні елементи, якими управляє служба маркетингу, це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організації маркетингу, інструментів маркетингу і керівництво маркетингом.
Процес вибору цільового ринку (певної групи споживачів) включає два рішення, пов'язані з його розмірами і особливостями. Можна вибрати дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) або його невелику частину (використовуючи сегментацію ринку). У першому випадку розробляється узагальнений план маркетингу, в другому - він спеціально пристосовується для конкретної групи людей. Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів у цільовому ринку, наприклад стать, сімейний стан, рівень матеріального добробуту, і налаштовувати план маркетингу саме на цих людей.
Цілі маркетингу більше орієнтовані на споживачів ніж цілі, встановлені вищим керівництвом. Цілі по прибутку встановлюються у відносному вимірі або за сукупною прибутку. А найголовніше те, що маркетологи намагаються створити відмітнаперевагу - таку маркетингову програму компанії, щоб її унікальні параметри змушували споживачів віддавати перевагу саме дану форму, а не її конкурентів. В іншому випадку компанія обирає стратегію «наслідування» і не в змозі запропонувати споживачам будь-які підстави віддавати перевагу її продукцію товарів конкурентів. Відмітнаперевагу може бути досягнуто за допомогою виділяється образу, новизни продукції або її параметрів, якості товарів, їх доступності, обслуговування, низьких цін та інших характеристик.
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань.
Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, у міру зростання товарного асортименту і ринків фірми, ця схема все більше і більше стає некерованою.
Організація з товарному виробництву. Фірми з широкою товарною номенклатурою та/або різноманітністю марочних товарів використовують організацію за товарним або товарно-марочним виробництва. Організація з товарному виробництву не замінює функціональної організації, а є ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує керуючий за товарною номенклатурою, якому підпорядковуються кілька управляючих за групами товарів, яким у свою чергу підпорядковуються керуючі по товарах, відповідальні кожен за виробництво свого конкретного товару.
Організація за ринковим принципом. Багато фірм продають товари свого асортименту на різних ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні або різні товарні переваги. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно потреб споживачів, складових конкретні сегменти ринку [2, с. 113-116].
.2 Неконтрольовані фактори
Неконтрольовані фактори - це впливають на діяльність організації елементи, які не можуть управлятися організацією та її службами маркетингу. Необхідно врахувати, що будь-який, навіть самий хороший план, може провалитися при негативному впливі неконтрольованих факторів. Тому треба постійно стежити за зовнішнім середовищем і враховувати її вплив. Більш того, важливою частиною плану маркетингу повинні стати процедури, розроблені на випадок виникнення непередбачених обставин. Неконтрольовані змінні фактори, які слід враховувати і передбачити, - це споживачі, конкуренти, економічна середа, політична середа, демографічна ситуація, природне середовище і незалежні засоби масової інформації.
Споживачі. Хоча служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони не можуть контролювати його характеристики. Фірми можуть...
