="justify"> Складність розробки і підтримки бренду в сфері послуг не повинна лякати власника бізнесу. Ігнорування важливості цього процесу може обернутися проти нього: адже стихійне формування репутації складно контролювати. Якщо у компанії немає коштів на розробку повноцінного бренд-бука, можна здійснювати його формування поступово. У цьому випадку необхідно чітке уявлення, куди рухається бренд і яким він у підсумку вийде. Але дуже часто буває так, що власник компанії просто недооцінює силу бренду і його необхідність, вважаючи, що брендинг - це занадто дорого. Проте відмова від брендинга може обійтися набагато дорожче: привести до втрати репутації, клієнтів і, в кінцевому підсумку, всієї компанії.
. Роль брендингу в маркетингу
Як зазначав І.В. Крилов, брендинг являє собою різновид маркетингових технологій. І якщо теорія маркетингу пройшла вже стадію становлення, то теоретична платформа брендингу в Росії і, можливо, в світі ще не утвердилася в струнку парадигму. Витрати стадії росту виявляються в тому, що практична діяльність накопичує свої результати застосування брендингу швидше, ніж теорія встигає їх узагальнити і систематизувати.
В даний час можна говорити про три основні причини, які визначили значення брендингу в маркетингу, позначили його місце і роль, створили необхідність використання. Слідом за С.В. Карпової аассмотрім цей процес на прикладі Росії.
Перша причина - недостатнє розвиток ринку. Рівень доходів населення в Росії в період кризи падає, що призводить до спаду купівельної спроможності і при такому положенні розвиток ринку неможливо. Йде боротьба за виживання в суспільстві. Споживач абсолютно байдужий до безлічі товарних груп. Він користується тільки товарами першої необхідності, спостерігається повна байдужість до торговим маркам, і пріоритети мають вагові небрендовані товари.
Друга причина - наднасичене ринку товарними групами і торговими марками. За оцінками, на початку 90-х років на російському ринку було 200 товарних груп, а вже в 2001 р їх кількість склала 1 400, тобто семиразовий зростання. За останні 10 років стався двадцятикратний зростання кількості торгових марок у кожній групі: з 3-5 марок в 90-х роках до сотень марок на групу в даний час. Всього за 10 років Росія пройшла шлях, на який іншим країнам знадобилися сотні років ринкового розвитку. Наприклад, в класі алкогольних напоїв сьогодні зареєстровано більше 20 000 торгових марок. Велика кількість торгових марок в групі характеризує наднасичене ринку.
Третя причина - наднасичене ринку та суспільства інформацією. Подвоєння доступної інформації відбулося до 60-х років ХХ століття, а після цього зростання інформації придбав вибуховий характер. Формально, щоб залишатися на колишньому місці за помітності в умовах удваивания загального інформаційного потоку, компанія повинна подвоювати кількість комунікаційних впливів на споживача. Але компанія не може подвоювати об'єм рекламних витрат щорічно.
Зазначені причини змушують компанії шукати нові підходи в маркетингу. Брендинг є одним з таких підходів.
Розглянемо деякі об'єктивні процеси, що роблять вплив на розвиток брендингу в системі маркетингу:
. Інтенсивне генерування нових брендів і нових ідей.
В даний час необхідно говорити про таких процесах, як постійна розробка товарів, вдосконалення технологій, швидко замінюють прежнии, канібалізм торгових марок. Сучасні промислові потужності дозволяють легко трансформувати товар, додаючи в нього нові інгредієнти, запахи, наділяючи його іншими властивостями, змінюючи дизайн і упаковку. Новостворені технології і матеріали спрощують виробництво. Обмеженням є тільки простір магазину (проблема ця вже усунена у сфері Інтернет-комерції). Тому виробники заздалегідь планують, яка ТОРОГОВИЙ марка (бренд) поступиться місцем новинці. Підтвердженням цієї тенденції є фантастичне зростання кількості товарних знаків і патентів. Причому все важче зареєструвати найменування, яке складається з п'яти і менш букв, оскільки більшість з них вже «зайнято». Можна виділити очевидні конкурентні переваги такої інтенсифікації бізнесу:
- новий товар сам являє собою інформаційний привід для залучення уваги як до нього самого, так і роздрібному торговцю, тому йому приділяють більше місця на полицях в магазинах, супроводжують процес його поширення акціями інформаційно-рекламне підтримки;
- маючи обновляющуюся асортиментну лінійку товарів, легше домовлятися з дистриб'юторами, і більше шансів не програти конкурентам по окремих позиціях;
- будь принципово новий елемент - ласий шматок для конкурентів, а в результаті інтересу з їхнього боку зростає швидкість появи товарів.
Пр...
