пція вдосконалення товару вже застаріла для ряду сфер виробництва. Її роль в сфері послуг пов'язана з тим, що тут дуже важливий людський фактор: люди набагато менш стабільні, ніж, наприклад, верстати.
Отже, якщо товарний брендинг цілком і повністю заснований на життєвих цінностях, в брендінгу послуг вони відіграють другорядну роль. При цьому слід зазначити, що цінності можуть змінюватися і трансформуватися, що неминуче веде до втрати позицій бренду, а іноді і до його загибелі. Таким чином, тривалість життя бренду в сфері послуг залежить тільки від його репутації. Що стосується зовнішніх атрибутів бренду, то в цій галузі вони зазвичай другорядні. Винятком тут є, мабуть, тільки підприємства громадського харчування та розважальні заклади, тому там дизайн приміщення є важливою частиною наданої послуги.
Практично будь-який товар можна перевірити перед покупкою за допомогою пробника (туалетна вода) або тест-драйву (автомобіль). З послугами це неможливо. Практично єдиний спосіб заздалегідь отримати достовірну інформацію про них - дізнатися думку інших клієнтів постачальника. Актуальність подібної інформації підтверджується постійно зростаючою кількістю сервісів обміну думками щодо якості надаваних послуг. Власник бренду повинен уваги, що споживачі схильні більше довіряти один одному, ніж будь-яким прямим комунікаціям бренду. Отже, необхідно робити все можливе, щоб відгуки клієнтів не тільки не суперечили філософії бренду, а й покращували його репутацію.
Цей факт обумовлює ще одну особливість брендингу в сфері послуг: дуже швидке формування репутації. Думка про послугу формується у споживача вже в процесі її надання, у той час як думку про товар може складатися кілька років. Отже, важливо відразу справити потрібне враження і підтримувати його: адже задоволений клієнт не тільки прийде знову, але й приведе своїх знайомих.
Однак щоб виділитися серед конкурентів, хорошої репутації недостатньо. Тут важливі атрибути товарного бренду, як візуальні, так і емоційно-ціннісні. Саме вони дозволять максимально швидко залучити нових клієнтів і створити передумови до формування хорошої репутації. Надалі всі ці елементи можуть створити ефект синергії і, таким чином, збільшити силу і стійкість кожного атрибута створеного вами бренду.
Як вже було сказано раніше, основа бренду у сфері послуг - це репутація. В якості основних її складових можна виділити два елементи, які формують емоційні та соціальні вигоди споживача: комунікації та дизайн бренду.
Комунікації бренду. Точок дотику з брендом послуги набагато більше, ніж з брендом товару. Крім ATL і BTL-комунікацій, клієнт тісно взаємодіє з персоналом: це або менеджери, або працівники, які надають послугу. Від поведінки персоналу безпосередньо залежить думка, яке складається у клієнта про бренд і яким він поділиться зі своїм оточенням. Щоб виключити хамство і непривітне звернення, необхідно приділити особливу увагу підбору персоналу, а згодом карати працівників за неприйнятну поведінку аж до звільнення.
Крім того, персонал може, а іноді й повинен, бути носієм стилю бренду. Це відноситься як до зовнішнього вигляду, так і до способів спілкування з клієнтом.
Дизайн бренду. Правильно підібраний дизайн дає компанії додаткову перевагу, особливо важливе при невеликому відміну якості одних послуг і послуг конкурентів. Він допомагає створити під час надання послуги затишну атмосферу, яка свідчить про уважне ставлення до клієнтів. Фірмовий стиль, використовуваний при оформленні приміщень, транспорту, візиток і т.д. дозволить зробити компанію впізнаваною, а також створити та підтримувати необхідну вам репутацію.
Щоб зрозуміти, які рішення в області дизайну будуть найбільш ефективні, потрібно ретельно вивчити споживача, його цінності і звички; а також визначити рівень якості, відповідний очікуванням цільової аудиторії. Для цього необхідно провести спеціальні дослідження, а також врахувати досвід конкурентів і всесвітньо відомих теоретиків і практиків брендингу.
Підтримання репутації бренду будується, в першу чергу, на постійному контролі якості надаваних послуг. Проте з часом репутація повинна поліпшуватися. Цього можна досягти двома способами.
Перший - підвищення задоволеності клієнта шляхом індивідуалізації послуги і включення в процес надання послуг різноманітних бонусів. На вирішення цих завдань спрямовані інструменти внутрішнього маркетингу і програми підвищення лояльності. Як будуть реалізовані ці інструменти, багато в чому залежить від специфіки послуги і особливостей цільової аудиторії.
Другий шлях - це стимулювання поширення інформації про компанію та її послуги. Для цього необхідні креативні рішення в області подієвого маркетингу і PR.
