и високій швидкості появи і вмирання найменувань фактично дуже складно зробити «історичний бренд», закріпити стійке уявлення про торгову марку у свідомості споживача. Компаніям, що прагнуть добитися процвітання, постійно доводиться випускати нові товари і придумувати способи їх просування. Конкуренти швидко переймають ідеї, і щоб бути на крок попереду, потрібно безперервно придумувати новинки. Споживачі стають менш лояльними, «змінюють» старим брендам і все охочіше пробують нові, хоча виживають далеко не всі інноваційні ідеї. На споживчих ринках невдалими виявляються 80% нових товарів, у сфері B2B - близько 40%. Можливо, одна з причин в тому, що більша частина нововведень розробляється традиційно. У продукт вносять лише незначні зміни, пов'язані із запахом, розміром, дизайном упаковки, вмістом цукру і т.п.
На сьогоднішній день для успішної роботи потрібно оригінальна маркетингова ідея, яка б виключила появу конкуруючих товарів поруч. Таке можливо здебільшого за рахунок впровадження інструментів різних видів інноваційного маркетингу - латерального, когнетівних, сенсорного, Інтернет-маркетингу, трендсеттінга і т.д .; а також за рахунок інноваційних продуктів (брендів) і використання нестандартних комунікативних каналів.
. Процес глобалізації через злиття і поглинання. Процес глобалізації компаній-володів?? ц брендів відбувається шляхом злиття і поглинання менш великих компаній. На ринках товарів масового попиту така політика спрощує дистрибуцію і дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки змагатися доводиться не по окремих товарах, а по групі товарних знаків. У підсумку скорочується число конкурентів при стійкому зростанні кількості торгових марок товарів масового попиту. Таку тенденцію в Європі можна розглядати як більш інтенсивну.
. Скорочення життєвого циклу товару (бренду) (ЖЦТ).
Технологічно стало невигідно лагодити що-небудь - дешевше замінити. Відбувається переоцінка цінностей: товари традиційно тривалого користування перетворюються на «одноразові». Психологічна готовність покупця прийняти положення сучасної споживчої та миттєвої культур також стимулює виробництво на випуск нових товарів (брендів).
По суті сучасний споживчий ринок - це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, добиваючись відчуття особливої ??цінності. Світова практика давно показала, що сприятливе уявлення про компанію може бути одним зі способів продовження життєвого циклу бренду (товару) і підвищити попит на нього.
. Гіперфрагментація ринку і розвиток локального маркетингу. Традиційний маркетинг прагне до пошуку нових ніш або до вузького сегментації ринку, в результаті чого відбуваються гіперфрагментація ринку і розвиток локального маркетингу. Тенденція до сегментації створює ринки, які невигідно обслуговувати стандартними комунікаційними засобами. Так званий локальний маркетинг передбачає створення або підбір брендів для задоволення специфічних потреб дуже малої групи, наприклад відвідувачів конкретного магазину. Проявляється це в персональній комплектації автомобіля, оригінальному дизайні оформлення вікна або підборі вітамінного комплексу.
Гнучкість технології дозволяє створювати індивідуальний продукт, що відповідає потребам людини, але висновок його на ринок вимагає та індивідуальної маркетингової програми, що різко збільшує витрати на просування і знижує прибуток. Використання традиційних засобів реклами стає нераціональним. Виникає необхідність використання нетрадиційних прийомів або BTL-технологій.
. Економічний вплив переходить від виробників до «продавцям». Проявляється це в концентрації дистрибуції у сфері стандартизованих споживчих товарів. З ринку йдуть дрібні незалежні роздрібні торговці, інтенсивно розвиваються торговельні мережі. У США мережі гіпермаркетів і супермаркетів тримають під контролем більше 80% покупок в секторі продовольчих товарів. Ця тенденція діє і в Росії, де інтенсивно розвиваються російські та іноземні роздрібні мережі. Саме «продавці» забезпечують безпосередній контакт зі споживачем, володіють майданчиком для організації зустрічей між ними, вирішують, яку торгову марку допустити до покупця. Від політики мерчандайзингу, проведеної «продавцем», залежить можливість проведення заходів щодо стимулювання збуту та інформаційного сопросвожденію процесу просування новинки. Посилення ролі «продавця» проявляється у прагненні надавати товари під власною торговою маркою (privat lable).
Усередині дистриб'юторських мереж також розвивається невідоме досі напрямок - так званий категорійний маркетинг. Магазини з метою оптимізації прибутковості на обмежених торгових площах переходять від бренд-менеджменту до менеджменту товарних категорій. Мерчандайзинг і логістика в магазинах здійснюєт...
