ify">. Основні цілі заходів щодо стимулювання продажів
Мета - це перший і найважливіший параметр, який повинен бути визначений при розробці заходи щодо стимулювання продажів. Основною метою таких заходів ми можемо вважати ... дізнатися і зрозуміти клієнта настільки, що б товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали самі себе raquo ;. Це загальний напрямок цілей, але при їх постановці повинні бути названі конкретні бажані показники - терміни, суми, кількість реалізованого товару, відсотки приросту обсягу продажів, загалом, все, на що спрямовано даний захід.
На основі аналізу проведених раніше заходів, ... фірма з'ясовує, які ресурси у неї є в наявності, які потрібно придбати, а так само зможе виробництво забезпечити належну якість і кількість товару .
Якщо подібних заходів раніше не проводилося, можна провести цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якому зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішня середу, тобто конкурентне оточення, збільшення/зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його як першого кроку з проведення заходів щодо стимулювання продажів.
Найбільш часто заходи щодо стимулювання продажів спрямовані на досягнення наступних цілей:
· збільшення обсягу продажів по магазину (мережі) в цілому
· збільшення обсягу продажу товару (категорії)
· оптимізація запасів
· оптимізація потоків покупців
· залучення додаткових покупців
· підвищення лояльності покупців.
Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. Тут важливо зазначити різницю цілей виробника і продавця. Виробникові важливо збільшити продажі конкретного товару, який він постачає в магазин. Тому більшість акцій виробника направлено на акцентування увагу покупця на певному товарі - дегустації, купони, лотереї тощо При цьому збільшення продажів товару може і не бути вигідно продавцю, так як воно не обов'язково обумовлює збільшення продажів по магазину в цілому. Тому виробникові тут важливо подумати і зацікавити продавця, наприклад, просуванням декількох взаємопов'язаних торгових марок, або особливими відсотками від продажу товару саме цього виробника. У кожному разі, коли продавець не менше виробника зацікавлений у збільшенні обсягу продажів, виграють від цього обидва.
Ще одна можлива мета для проведення заходів щодо стимулювання продажів - оптимізація запасів. Для підприємств, що займаються торгівлею одягом і взуттям це, насамперед, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торгові площі для нових надходжень. Для продовольчих магазинів поширена мета проведення подібних акцій - продаж товару з терміном реалізації. Часто буває так, що з якихось причин (неточний прогноз споживання, помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення (на основі собівартості) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торгових і складських площ. Ефективне рішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж стокового товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів.
Для більшості продавців, які торгують споживчими товарами, гостро стоїть проблема перевантаження магазинів в пікові години. Нерівномірність купівельних потоків - головний біль для керівників підприємств самого різного формату - від продуктового супермаркету до магазину електроніки. Для перерозподілу потоку покупців протягом дня застосовується рішення, яке довело свою ефективність - знижки при покупці в певний час або happy hour" .
Захід зі стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства. У цьому випадку метою є залучення покупців, тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.
Найменш конкретна мета, яка завжди присутня, хоча і в неявному вигляді - зміна лояльності покупців до магазину (мережі). Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.
У системному підході дуже важливий аналіз ефективності проведеного...
