заходу. Причому при проведенні аналізу необхідно враховувати не тільки зміну фінансових показників, але і детальний аналіз продажу конкретних товарів. Наприклад, для оцінки ефективності запровадження знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те, скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Проведення заходів щодо стимулювання продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходу, допомагає розробити і втілити по-справжньому ефективні програми стимулювання продажів.
. Програма стимулювання продажів на прикладі виведення на ринок нового продукту компанії Солоний берег
В якості прикладу розглянемо програму по просуванню продажів солоних фісташок фірми Солоний берег raquo ;. Програма назвалася Приручи удачу і проводилася протягом двох літніх місяців. Дана програма включала в себе гнучку цінову політику і стимулювання торгового персоналу.
Цілі програми:
· споживча - представлення та підтримка нового продукту;
· торгова - поліпшення торговельних відносин для забезпечення підтримки в торговельній мережі нового продукту.
Охоплення акції: 1000 торгових точок всіх категорій (від ларьків і кіосків до мережевих супермаркетів) в місті Новосибірську.
Новий продукт вимагає постійної підтримки викладки на найбільш видимі місця та додаткових рекламних матеріалів про проведення акції.
Щоб домогтися від торгового персоналу самостійної підтримки викладення товару і рекламних матеріалів, була розроблена багаторівнева система подарунків з розіграшем головного призу - подорож вихідного дня на яхті для персоналу торгової точки, що бере участь у продажу товару.
· перший рівень - 100 келихів для пива з логотипом компанії Солоний берег raquo ;;
· другий рівень - гуртка-термос;
· третій рівень - пляжну парасольку;
· четвертий рівень - плед.
Представники компанії Солоний берег під час відвідування торговельних точок оцінювали їх за такими критеріями: наявність продукту, правильність викладки, наявність і стан рекламних матеріалів. За кожну позицію нараховувалося певну кількість балів. Якщо на точці дотримувалися всі умови (тобто точка набирала достатню суму балів), вона отримувала подарунок і переходила на наступний рівень. Отримання подарунку останнього рівня автоматично давало їй право брати участь у розіграші подорожі.
Розіграш був проведений через тиждень після закінчення програми.
З 1000 торгових точок брати участь в акції погодилися 700. Четвертого рівня досягли близько половини учасників. Серед 237 точок було розіграно подорож.
Також у великих торгових точках (в основному в супермаркетах) раз на тиждень працювали представники компанії Солоний берег рекламуючи товар і просуваючи бонусні продажу, коли при купівлі трьох упаковок четверта дарувалася покупцеві в подарунок. Дані рекламні акції проводилися з вечора п'ятниці до обіду суботи, коли компанії, які вирушають на вихідні дні на природу, закуповували продукти. Працювала і ще одна система бонусів для споживача - в кожному двадцятому пакеті з горішками можна було знайти купон на отримання безкоштовної упаковки з горішками.
У період появи даного товару працювали знижки, які робили покупку даного товару вигідніше, ніж покупку товарів конкурентів. Протягом двох місяців акції ціна на товар плавно піднімалася і до кінця заходу зрівнялася з ціною конкурентних товарів.
Дана програма виправдала себе економічно і за вказаний період практично вивела на ринок новий для компанії Солоний берег товар, зробивши його впізнаваним і бажаним для споживача.
Але для більшої ефективності планованих надалі заходів щодо стимулювання продажів необхідно зупинитися на складнощах з якими зіткнувся виробник при реалізації даної програми:
Торговий персонал великих і мережевих магазинів зацікавити даною акцією було набагато складніше, ніж продавців невеликих магазинчиків і рундуків. У великому магазині кожен відділ обслуговують декілька продавців, а подарунок на кожному рівні програми був тільки один. До того ж рішення брати участь або не брати участь в акції у великих магазинах приймають не продавці, а їх керівники. Зацікавити таких людей ще складніше.
Проблема подібної акції - це її короткостроковість. Торговий персонал буде підтримувати викладку тільки до тих пір, поки йому це вигідно. Як тільки програма закінчується, стимул зникає, і продавці можуть забути про...
