американцям всі недоліки «жука» як його безсумнівні й «добре продумані» достоїнства. З дешевої малолітражки Бернбах зробив висококласний європейський продукт, недорогий і демократичний. Найвідоміший плакат цієї рекламної кампанії: маленький автомобіль на порожньому білому полі і внизу напис «Думай про малий» («Think small»). У статті, яка йшла нижче, в жартівливому стилі вихвалялись достоїнства машини по «$ 1,02 за фунт ваги». На каламбурах, жартах була побудована взагалі вся, досить агресивна, рекламна кампанія. «Жук» наздоганяв американців скрізь, де б вони не знаходилися - вдома радіо і телебачення, на вулиці плакати. Величезне яйце і Volkswagen зображені поруч, напис «Деякі форми важко зробити досконаліше: запитаєте будь-яку курку - для яйця просто не придумати більш функціональної форми. Здається, що це вірно і для Volkswagen. Не думайте, що ми не намагалися (по правді кажучи, ми перебрали для нього майже 3000 варіантів) ». Ще один зразок: на плакаті замість автомобіля намальований місяцехід, слоган свідчив: «Він потворний, але вас туди доставить». Уже через місяць після початку кампанії продажу зросли, а через пару років «жук» став культовою машиною покоління 60-х.
Текст на полотні: Мотлох
Цей Volkswagen не потрапив на корабель.
Хромована смужка на «бардачку» трохи пошкоджена і повинна бути замінена. Швидше за все, ви б це і не помітили, але інспектор Курт Кронер підмітив.
У 3389 людина на нашому заводі у Вольфсбурзі одне завдання: перевіряти кожен автомобіль на кожній стадії його виробництва. Кожен амортизатор ретельно перевіряється (вибіркова інспекція неприйнятна), кожне вітрове скло пильно оглядається. Машини відбраковуються за дрібні подряпини, ледве прикметні на око.
Підсумкова перевірка - це щось! Контролери VW переганяють кожен автомобіль з конвеєра на випробувальний стенд для машин т оцінюють його за 189 показниками. Потім вони випулівают його на автоматичний стенд перевірки гальм і кажуть «ні» в середньому одному з п'ятдесяти авто.
Ця турбота про деталі означає, що VW прослужить вам довше і догляду потребують менше, ніж, в общем-то, будь-яка інша машина. (Це означає також, що підтриманий VW знецінюється менше, ніж інші автомобілі).
Ми позбавляємо вас від мотлоху. Ви отримуєте найкраще.
Бернбах вважав, що виробник повинен виробляти високоякісний товар. Тоді його не соромно рекламувати і при грамотній рекламній компанії можна розраховувати на прибуток.
Наступним великим клієнтом Бернбаха стала фірма Avis, яка займалася прокатом автомобілів, але в той час програвала лідируючі позиції іншої прокатної фірмі - Hertz. Бернбах запропонував клієнтові настільки екстравагантну ідею для реклами, що засумнівалися не тільки замовники, але й співробітники DDB. Дослідження показали, що у реклами немає ні найменшого шансу, але Бернбах відстояв свою ідею, і влітку 1962 з'явилося легендарне оголошення: «Avis - №2 в оренді автомобілів. Так чому ж ідуть до нас? »Подальший текст пояснював чому:« Ми працюємо старанніше ... Ми просто не можемо дозволити собі брудні попільнички. Або напівпорожні бензобаки. Або зношені двірники. Або немиті машини ... »І так далі. Практично весь текст розійшовся на цитати, а ринкова частка компанії за два роки зросла на 28%. Забавно, що програв конкурент не здався і відповів практично симетрично. Через кілька років з'явилося оголошення: «У Hertz є конкурент, який говорить, що він лише №2. З цим важко сперечатися ... »
Працюючи над замовленнями «Ohrbach s» (мережа універмагів) і «Levy», Вільям Бернбах ввів три принципи успішного рекламного повідомлення.
· Воно повинно підвищувати обізнаність споживача про продукт
· Воно повинно бути творчим і гумористичність
· У звичайно підсумку, воно повинно продавати товар або услугу`s торгував у роздріб дешевим одягом і хотів представити свою діяльність у вигідному світлі, треба було переломити упередження, яке відчувають споживачі перед свідомо дешевими продуктами. Так склалося, що Бернбах прославився, рекламуючи саме дешеві, масові товари - від капелюшків до автомобілів. У той час як Огілві високим стилем оспівував принади шикарних автомобілів, Бернбах, жартома і каламбур, продавав продукти, доступні більшості американців. «Ліберальна торгівля: візьміть дружину і всього кілька доларів ... і ви отримаєте нову жінку» - говорив один з плакатів, на іншому постері єхидна котяча дамочка заявляла, що «вона, нарешті, дізналася правду про Джоан». Невеликий текст під малюнком пояснював, що Джоан так добре виглядає тому, що купує недорогу і модний одяг в магазинах Ohrbach`s. Але вважається, що все це були лише талановиті проби пера перед рекламною кампанією «всіх часів і народів». (VW)
<...
