рішення. Більше того, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і певною стратегією ціноутворення.
Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари або послуги.
Під стратегією ціноутворення [2] відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Ціна на продукт для підприємства є не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів. Справа в тому, що ціна в даному випадку, як тактичний засіб дає підприємству цілий ряд переваг:
по-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просуванні і т.д .;
по-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту і т.п .;
по-третє, навіть коли такі методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами, є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.
У чому ж виявляється дія ціни на споживача? Воно знаходить своє вираження у встановленні відповідного її рівня. Мова йде про те, що встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від покупки того чи іншого продукту. Яким чином це досягається?
Один із шляхів подібного рішення полягає в тому, що необхідно розглядати ціну як одне з невід'ємних властивостей продукту поряд із споживчими властивостями товару, його якістю і т.д. І справді, якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці використовується серія цінових стратегій:
стратегія високих цін («зняття вершків» - «price-skimming») передбачає продаж спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару;
стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення» на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит.
Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін.
стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками і надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців;
стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена ??фірма, пропонуючи їм товар за пільговою ціною;
стратегія гнучких, еластичних цін. Ціни встановлюються в залежності від можливостей покупця, його купівельної сили;
стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;
стратегія неокругленних цін, при якій покупець купує товар не за $ 100, а за $ 99.99. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;
стратегія цін масових закупівель;
стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін.
Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових, цін аукціонів і торгів; цін, що приводяться в статистичних довідниках, цін пропозицій великих фірм, довідкових цін.
Найбільш повне уявлення про ситуацію, рівні цін дають фактичні угоди і договори. Ці ціни можуть розглядатися як конкурентні ціни при веденні переговорів.
Біржові котирування служать хорошим орієнтиром при торгівлі біржовими товарами, вони відображають фактичні угоди на певний період. При їх аналізі слід мати на увазі, що вони схильні до впливу економічної кон'юнктури.
Ціни аукціонів і торгів близькі до котирувань ...
