ому випадку як постійні витрати для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.
Цей, на перший погляд, дивний висновок стане зрозумілий, якщо запропонувати, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині d. Для простоти можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від обсягу виробництва. Це означає, що замість ціни Р буде встановлена ??Р d. При встановленні такої ціни дійсно будуть покриті витрати виробництва, але оскільки додаткові витрати на створення попиту R будуть більше, ніж приріст цінової виручки (S=Pd - P), то підприємець виявиться при ціні Рd в гіршому становищі, ніж при більш низькій ціні Р. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни Р веде до зниження виручки або до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни Р підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.
Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни Р і в найближчому майбутньому не очікується їх помітне зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть у випадках, коли витрати виробництва одиниці продукції менше або дорівнюють Р, ще далеко не досягнута та стадія, на якій продукт почне приносити прибуток. Крім випадків, коли витрати виробництва менше або дорівнюють G, загальні витрати зазвичай перевищують величину виручки. Ті кошти, які виробник витрачає, щоб покрити цю різницю, слід вважати не покриття збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна Р - це ціна, за якої підприємець з мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, можна перейти до новому аспекту проблеми - обсягом створюваного попиту. Постійні граничні витрати (по відношенню до створюваного попиту) передбачаються насамперед при необмеженій характері нового попиту. Якщо розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то видно, з якого боку обмежений цей процес. Обсяг інвестованих на створення нового попиту визначає обсяг створюваного попиту, тобто обсяг створюваного попиту є функцією витрат капіталу.
Якщо виходити з цієї функціональної залежності, то стає зрозумілою взаємозв'язок між витратами на створення попиту і обсягом створюваного попиту. Чим вище ці витрати, тобто чим крутіше піднімається крива «а», тим, відповідно, менше обсяг створюваного попиту при даному розмірі капіталу. Це ж відноситься і до величини витрат виробництва. Чим вище обидва види витрат, тим менше попит може бути створений при заданій величині капіталу. Коли підприємцю, нарешті, вдається захопити деяку частину нового ринку, з'являються нові моменти, що впливають на визначення ціни.
Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому покупці представляють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни і обсягу збуту, коли ціну визначають гранична виручка і граничні витрати виробництва, а не цінова виручка і граничні витрати на створення попиту. Природно, що ці величини можуть не збігатися. Підприємцю треба вибирати якусь середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.
. Інструменти цінової політики фірми. Сутність і види знижок за особливі умови продажів
ціноутворення тактичний знижка маркетинговий
Корисним і гнучким інструментом маркетингової політики будь-якої фірми служить система знижок сцен. Цінність системи знижок особливо велика в тих фірмах, які використовують витратний підхід до ціноутворення, оскільки знижки дозволяють компенсувати недоліки даного підходу, надати йому необхідну гнучкість в умовах мінливої ??ринкової кон'юнктури. За своєю комерційною природі знижки можуть бути плановими або тактичними.
Планові знижки формуються за рахунок накладних витрат фірми-постачальника і є як би «замаскованими». Прикладом планових знижок може бути реклама виробником своєї продукції з вказівкою списку торговельних фірм, які реалізують цю продукцію. Тим самим фірма-виробник економить кошти своїх дилерів на рекламу, що рівнозначно наданню їм знижок. До планових знижкам можна також віднести безкоштовну доставку товарів покупцям за рахунок коштів постачальника або безкоштовну установку пивоварними компаніями в супермаркетах холодильних шаф-вітрин для зберігання в них марок пива тільки даної компанії.
Тактичні знижки надаються покупцям у вигляді явного зниження ціни товару і являють собою додатковий виграш, стимулюючий їх зробити покупку. Джерелом тактичних знижок є прибуток продавця. До основних типів тактичних знижок можна віднести:
Економічна цінність товару для покупця
Ціна
Премія (виграш) покупця
Прибуток
