ol>
Стратегія широкої диференціації означає не тільки те, що потрібно чимось відрізнятися від інших. Ключем до успіху при проведенні диференціації повинна бути унікальність, яка цінується покупцями. Якщо покупці бажають платити за ці унікальні особливості велику ціну, то надбавка до ціни призведе до більшої прибутковості.
Центральним у цій стратегії є розуміння потреб покупця. Необхідно знати, що цінується покупцем, надавати саме необхідний набір якостей і відповідно призначати ціну. Успішно проведена стратегія диференціації зменшує гостру конкуренцію, яка часто спостерігається в галузях з виробництва товарів широкого вжитку. Якщо фірма домоглася успіху, то певна група покупців на цьому сегменті ринку не розглядатиме товари конкурентів. Якщо постачальники піднімуть ціни, «віддані» покупці швидше за все візьмуть кінцеве підвищення цін, запропоноване виробником ексклюзивного товару.
Однак стратегії диференціації, також властивий елемент ризику. Основа досягнення диференціації може бути легко скопійована, в цьому випадку конкуренція в галузі перетвориться на цінову. Фірми, орієнтуються широку диференціацію, можуть бути витіснені компаніями, чиї зусилля спрямовані тільки на один певний сегмент.
Іноді в якості окремої стратегії виділяється стратегія оптимальних витрат, яка дає фірмі можливість запропонувати своїм покупцям більш відчутну цінність за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації.
Стратегія фокусування передбачає вибір сегмента або групи сегментів в галузі та задоволення потреб цього сегмента з більшою ефективністю, ніж це можуть зробити конкуренти, обслуговуючі ширший сегмент ринку [2]. Стратегія фокусування може застосовуватися як фірмою, яка є лідером за собівартістю, яка обслуговує даний сегмент, так і диференціатор, що задовольняє спеціальні вимоги сегмента ринку тим способом, який дозволяє призначити високу ціну.
Очевидною небезпекою стратегії фокусування є те, що цільовий сегмент може з яких-небудь причин зникнути або скоротитися.
Поряд з даними стратегіями багато дослідників виділяють також стратегію інновацій та стратегію копіювання [5]. У першому випадку фірма сприяє науково-технічному розвитку і робить акцент на нововведення, розраховуючи працювати з досить забезпеченим сегментом споживачів або ж захищати свої винаходи за допомогою патентів і ліцензій. Проте надмірні витрати на інновації можуть негативно позначитися на становищі фірми у випадку, якщо конкуренти будуть використовувати її досягнення в своєму виробництві, тобто застосовуючи стратегію копіювання. Ці дві стратегії можуть застосовуватися в поєднанні із загальними стратегіями розвитку фірми.
Найбільш поширені, вивірені практикою і широко висвітлені в літературі стратегії розвитку бізнесу зазвичай називаються базисними, або еталонними [21]. Вони відображають чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми усередині галузі, технологія. Кожен з даних п'яти елементів може знаходитися в одному з двох станів: існуючий стан або новий стан.
Першу групу еталонних стратегій складають так звані стратегії концентрованого зростання:
- стратегія посилення позиції на ринку, при якій фірма робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції. Для реалізації цієї стратегії потрібні великі маркетингові зусилля. Реалізація цієї стратегії передбачає також здійснення так званої «горизонтальної інтеграції», при якій фірма намагається встановити контроль над своїми конкурентами;
- стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту;
- стратегія розвитку продукту, передбачає вирішення завдання зростання за рахунок виробництва нового продукту і його реалізації на вже освоєному фірмою ринку.
Другу групу еталонних стратегій складають стратегії інтегрованого зростання. Зазвичай фірма може вдаватися до здійснення таких стратегій, якщо вона знаходиться в сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентрованого росту й у той же час інтегрований ріст не суперечить її довгостроковим цілям. Фірма може здійснювати інтегрований ріст, як шляхом придбання власності, так і шляхом розширення зсередини. При цьому в обох випадках відбувається зміна положення фірми усередині галузі. Виділяються два основних типи стратегій інтегрованого зростання:
- стратегія зворотної вертикальної інтеграції, спрямована на ріст фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, що здійснюють постачання. Реалізація стратегії зворотної вертикальної інтеграції може дати ф...
