идбання нею нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції. відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
дослідження (споживача, товару, ринку);
науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
планування;
цінова політика;
упаковка;
рекламна діяльність;
збутова діяльність (робота з штатом товаропроизводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
міжнародні операції;
післяпродажне обслуговування.
Доцільно зазначити, що ціна й упаковка також мають елементи, активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і в усьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти і інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності.
Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності і більшої гнучкості маркетингу, він все ж є досить замкнуту систему. У ній, тим не менш, відбувається обмін інформацією як з внутрішнього, так і з зовнішнього сферою діяльності виробника.
Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, Ось чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавцю.
Формуючи попит стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес купівлі-продажу raquo ;, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролює і коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (...
