у. Дане конкурентну перевагу дозволяє рости на ринку набагато швидше, ніж інші конкуренти для того, щоб досягти найбільшої частки ринку. У той час як франчайзі є джерелом управлінського капіталу і досвіду зростання за рахунок розвитку власної мережі має менеджериальной обмеження. [38, c.75; 17, с.575; 28, c.4
Передбачаються, що франшиза реалізується в рамках компактних мережевих реалізацій, щоб уникнути брак матеріальних ресурсів, а також оптимізувати бюджет на просування. Як тільки критична маса ринку буде досягнута, акцент зазвичай зміщується в бік операційної ефективності розвитку ринку. (Oxenfeidt, Kelly, 1969).
У рамках періоду зростання на ринку франчайзі починає витягувати прибути від продажів, а також усвідомлює потенціал окремих підрозділів. Як тільки контракти закінчуються компанія-франчайзі має можливість здійснювати дії тільки на вигідних ринках збуту. Як правило привабливі структурні одиниці перебувають у місцях з високим трафіком, в густонаселених районах. Франчайзери будуть продовжувати реалізовувати франшизу в менш привабливих місцевостях, а також на нових територіях, де вони не мають досвіду, для того, щоб створити ще одну критичну масу торгових точок. З усього вищесказаного можна зробити висновок, що добившись оптимального розміру франчайзингової мережі компанія може генерувати позитивний грошовий потік і вирішити проблему нестачі фінансових ресурсів.
Розглядаючи теорію франчайзингу з точки зору теорії агентського договору, то можна виявити ряд проблем. Такі як витрати на проведення моніторингу та продуктивності структурних підрозділів (Brickley, Dark; 1987; Norton 1988). Менеджери не мають сильного стимулу для того, щоб працювати ефективно, так як їх компенсація дорівнює найчастіше фіксованої заробітної плати, яка визначається незалежно ефективності роботи структурного підрозділу. Проблема морального ризику пов'язана також з тим, що фінансові показники можуть бути легко промоніторити за рахунок моніторингу фінансових показників, але інші рівні управлінських зусиль перевірити, а тим більше контролювати складно. [17, c.578]
В даному випадку вибудовується інша система мотивації. Компенсація франчайзі прив'язується до одиничної продуктивності. У результаті франчайзеру немає необхідності в постійному моніторингу.
Вертикальний контроль з боку франчайзера може бути різним у залежності від типу укладеної угоди. Обов'язки, які приймає на себе фірма-франчайзі, можуть зводитися до реалізації продукції франчайзера і підтримці його торговельної марки. Саме такий тип контрактів характерний для дилерів автомобільних компаній. Франчайзер може встановлювати план продажів, стандарти виробництва та якості, форму оперативної звітності. Такими контрактами користується фірма МакДональд, на їх основі діють компанії з прокату автомобілів. Нарешті, контракт франчайзингу може передбачати повну регламентацію діяльності. На основі таких контрактів працюють бензоколонки, майстерні з ремонту автомобілів.
Плата за користування франчайзингом складається з двох частин -фіксірованной суми (franchisefee, або франшизи) і відрахувань від виручки франчайзі, званої роялті. Для різних компаній співвідношення франшизи і роялті різному. Маніпулюючи величиною цих сум, франчайзер може істотно впливати на конкуренцію між франчайзі і їх цінову політику. Чим нижче роялті і вище франшиза, тим більшою мірою зацікавлені франчайзі у збільшенні обсягу продажів. (Brown, Shilli, 1992) Якщо розглядати контракт між виробником і дистриб'ютором, величина франшизи обмежує можливості дистриб'ютора підвищувати ціну - так як він повинен продати достатню кількість товару для того, щоб покрити витрати не тільки на товар, але і на право продажу товару. У той же час високий відсоток роялті призведе до зниження обсягу продажів дистриб'ютора і підвищення ціни.
Маркетологи виявляють найголовнішою особливістю франчайзингу те, що даний підхід дозволяє швидко проникнути на ринок, а відміну від повного володіння усіма матеріальними і нематеріальними активами.
[33, c.88] Терміни виходу на ринок дуже важливі, оскільки інноваційні роздрібні конкуренти можуть швидко збудувати аналогічну мережу. Таким чином, компанія отримує перевагу першопрохідця. [17, c.580]
Процес побудова капіталу бренду в мережі має також географічний феномен Для створення економії від масштабу в просуванні фірма повинна досягти критичної маси точок на певній географічній території. [17, c. 35] Під франчайзингової системі для того, щоб визначити критичну масу необхідно визначити ціну продажу. Концентрація точок на дискретній ринку характеризується позитивною прибутком, але в точці насичення можуть давати негативних потік. Це описується як канібалізм за рахунок додаткової точки. Якщо франчайзингових систему розглядати як функцію аг...
