них ситуацій, що склалися в ході щоденного функціонування підприємства. Крім того, фірма досліджує зовнішні та внутрішні фактори впливу, вивчає ефективність рекламної кампанії, потенціал ринку, тенденції в розвитку бізнесу [7].
Наступним етапом маркетингових заходів є планування. Маркетинговий план детально описує бажані цілі бізнесу в майбутньому і шляхи досягнення цих цілей. У його основі лежить аналіз ринкової ситуації, який дозволяє виявити проблеми, що перешкоджають досягненню цілей. На основі результатів цього аналізу вибудовується маркетингова стратегія, кожен елемент якої потім оцінюється з погляду ситуації на ринку, операційних проблем, можливих шляхів їх вирішення і необхідних ресурсів. Після цього складається маркетинговий бюджет, на основі якого будується прогноз реалізації маркетингового плану.
У процесі планування компанія може відкрити нові, не помічені раніше можливості або виявити більш ефективний спосіб використання наявних ресурсів. Процес планування сприяє кращому розумінню маркетингових завдань, підвищенню ефективності маркетингових заходів. Саме в процесі планування виявляється точка відліку, з якої слід порівнювати майбутні досягнення [17].
У маркетинговий план входить шість елементів: аналіз ситуації, мети, стратегія, тактика, бюджет і контроль.
1. Аналіз ситуації. У ході аналізу компанія досліджує діючі на макрорівні зовнішні фактори (економічні, політико-юридичні, соціально-культурні, технологічні), а також гравців, або учасників ситуації (компанію, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників). Компанія виробляє аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз. Тут слід рухатися від зовнішніх факторів до внутрішніх.
2. Мети. Після того, як в ході аналізу ситуації були виявлені найкращі можливості для компанії, ці можливості ранжуються, після чого формулюються цілі компанії і визначаються терміни їх досягнення. Цілі повинні встановлюватися з урахуванням інтересів всіх учасників бізнесу, репутації компанії та інших істотних чинників.
. Стратегія. Вибір найкращого курсу для досягнення мети - завдання стратегії.
. Тактика. Стратегію слід розвинути, докладно представивши деталі, що відносяться до інструментарію маркетингу і конкретним заходам. Для заходів вибираються відповідальні і терміни виконання.
. Бюджет. Заплановані заходи та роботи пов'язані з витратами, які приплюсовуються до бюджету, необхідного для досягнення цілей компанії.
. Контроль. Компанія повинна встановити періодичність перегляду плану і контрольні показники, що дозволяють визначити, як просувається робота по досягненню мети. Якщо показники відстають від планових, компанія повинна переглянути цілі, стратегію або список заходів, щоб виправити становище [16].
Наступним етапом розробки маркетингової діяльності є розробка стратегії і тактики туристичної діяльності. Вони можуть бути довгостроковими і короткостроковими. До довгостроковим планам в галузі туризму можна віднести розвиток матеріально-технічної бази, підготовку кадрів, виробництво нових туристських послуг, управління торговими марками, розробку цінової, збутової, рекламної та інших стратегій. А до короткострокових планів можна віднести розробку нових комерційних пропозицій, більш раціональне використання наявних ресурсів, вирішення проблеми сезонності, інформування клієнта про пропоновані туристських продуктах, щоб не було невідповідності між очікуваннями клієнта і дійсним пропозицією, і ін.
Визначення стратегій і завдань передбачає активізацію двох напрямків маркетингової діяльності: стратегічного та операційного маркетингу.
Стратегічний маркетинг орієнтований на довгострокову перспективу, а операційний, навпаки, на короткострокову.
Основною метою оперативного маркетингу є генерація доходів від продажу шляхом використання найбільш ефективних методів продажів і одночасному скороченні витрат, що в умовах гострої конкурентної боротьби дозволяє просувати туристичний продукт, підкреслюючи його відмінні якості.
Робота стратегічного маркетингу полягає в постійному аналізі потреб, розробці нових видів товарів і видів обслуговування, що дозволяє завоювати визнання споживачів і стійку конкурентну перевагу фірми.
Конкурентні переваги організації - це унікальні відчутні (матеріально-технічні та фінансові активи організації, які відображені в бухгалтерському балансі) і невловимі (якісні характеристики організації: престиж, імідж і невловимі людські ресурси: кваліфікація персоналу, досвід, компетенція, корпоративна культура, наявність управлінської команди) ресурси, якими володіє організація, а також стратегічно важливі для даної організації сфери бізнесу, ...
