ть між ними подібності до ступеня їх змішування. Дана вказівка ??досить абстрактно, але все ж вносить деяку ясність. Очевидно, зокрема, що збіг деяких елементів позначень не тягне за собою відмову в реєстрації товарної марки.
І останнє, позначення може вважатися товарною маркою лише тоді, коли воно у встановленому порядку зареєстровано.
Проблемі визначення сутності і значення товарної марки присвячували свої роботи численні дослідники. Аналізуючи їх визначення можна сказати, що товарні марки - більше, ніж просто товари та послуги. Вони уособлюють собою все, що робить фірма, і, що найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.
Ф. Котлер визначає «марку» як «ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів» [24, c. 128]. Важливим складовим даного визначення є той факт, що товарна марка починає застосовуватися тільки тоді, коли на ринку з'являється більше одного товару відповідного типу, тобто, коли з'являється конкуренція. В іншому випадку товарна марка не потрібна, тому що немає необхідності у виборі. Це перша функція, яку виконує марка, з цього ж визначення випливає і її друга функція - ідентифікація або ототожнення продукту і його виробника. Дане визначення товарної марки вважатимемо основоположним або класичним.
Згідно Ф. Котлеру марка включає до свого складу кілька елементів: марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я - це частина марки у вигляді букв, які можуть бути вимовлені; марочний знак - це частина марки, яка пізнавана візуально; товарний знак забезпечує юридичний захист марки [24, c. 128].
Сукупність окремих елементів марки відображає сутність самого поняття, дозволяючи виділити її серед інших марок і визначаючи особливості товару. Необхідність використання кожного конкретного елемента або їх сукупності визначаться особливостями ринку. У сучасних ринкових умовах товаровиробнику буде недостатньо застосування тільки імені, знака та правового захисту у вигляді товарного знака. На наш погляд, дана сукупність елементів не повною мірою розкриває поняття товарної марки.
Запитання брендингу розглядаються і у вітчизняній літературі. Так, Є.П. Голубков у своїх роботах дотримується позиції Ф. Котлера, аналогічно розкриваючи поняття товарної марки і її сукупних елементів, виділяючи, таким чином, товарне ім'я, товарний знак і торговий знак [19, c. 108]. У визначенні сутності марки ми дотримуємося позиції автора. Однак, як було вже зазначено автором роботи, товарна марка видається нам більш складним поняттям, яке не обмежується ім'ям, візуальним образом і правовим захистом. Ми дотримуємося думки, що своєрідність товарної марки, її зміст і межі дозволяють визначити й інші аспекти.
Зокрема, звернемося до роботи Дж. Еванса і Б. Бермана. Автори пропонують розглядати товарну марку, як «ім'я, знак або символ (або сполучення їх), які ідентифікують продукцію та послуги продавця або групи продавців» [31, c. 78]. Дане трактування дозволяє виділити тільки одну з функцій товарної марки: ідентифікацію або ототожнення продукту і його виробника. На відміну від визначення Ф. Котлера, тут була опущена важлива складова марки - диференціація від конкурентів, що, на наш погляд, звужує розуміння сутності товарної марки. Однак у своїй роботі Дж. Еванс і Б. Берман виділяють вже не три елементи товарної марки, а чотири: фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ і торговий знак. Таким чином, марка наповнюється таким аспектом як торговий образ - «персоніфікована товарна марка». На наш погляд, образ дозволяє наділити марку певними категоріями, емоціями, марці приписуються риси характеру людини, що полегшує сприйняття марки людиною. Чітко сформований образ покращує впізнаваність і запам'ятовуваність марки, це відкриває додаткові можливості для товаровиробників на конкурентному ринку. Однак існують і інші аспекти товарної марки, які можуть виступати в якості конкурентної переваги. У зв'язку з цим слід зазначити позицію К. Келлера. Автору вдалося найбільш повно розкрити поняття товарної марки, через сукупність елементів.
До. Келлер виділяє шість основних елементів марки: найменування, логотип або символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка [22, c. 28]. Слід зазначити, що автор у своїй роботі, піднімаючи питання правового захисту товарної марки, розглядає даний аспект окремо, не включаючи його ні в визначення марки, ні в сукупність елементів.
Нам видається, що персонаж, виступаючи в якості одного з елементів марки, співвідноситься з наведеним Дж. Евансом і Б. Берманом поняттям торгового образу, тобто «персоніфікованої товарної марки». У підсумку, автор поняття марк...
