и доповнює такими аспектами, як мотив (музичний фрагмент, супроводжуючий образ марки), слоган (фраза, яка пояснює переваги марки) і упаковка (оболонка для товару).
Кількість елементів товарної марки в кожному конкретному випадку може відрізнятися, як ми вже переконалися, різні автори наводять різну кількість елементів. Однак розширене трактування марки надає товаровиробнику великі можливості при формуванні маркетингового комплексу, тим самим збільшуючи конкурентні переваги на ринку.
Таким чином, марку можна розглядати як багатогранне поняття, через призму її сукупних елементів. Товарна марка - це марочне ім'я, марочний знак, торговий знак, торговий образ, мотив слоган і упаковка або їх сукупність дозволяють виділити марку серед інших марок і призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців (рис. 1).
Малюнок 1. Елементи товарної марки
З усіх елементів товарної марки, які ми визначили, слід виділити один - торговий знак, що забезпечує правовий захист.
Право на товарний знак охороняється законом і засвідчується свідоцтвом на товарний знак. Власник товарного знака їмЄЕТ право його використовувати, розпоряджатися ним і забороняти його використання іншими особами, тобто, зареєстрована в установленому порядку товарна марка, застраховує її власника від недобросовісної конкуренції, підробки.
Ім'я, знак, торговий образ, мотив, слоган, упаковка, об'єднуючись, створюють в сукупності єдину товарну марку, яка, пройшовши реєстрацію, згідно із законодавством, переходить у розряд торгового знака.
. 2 Класифікація товарних марок і товарних знаків
Класифікація (від лат. classis - розряд і facere - робити) - розподіл, поділ об'єктів, понять, назв за класами, групами, розрядами, при якому в одну групу потрапляють об'єкти, що володіють загальною ознакою.
Класифікаційна ознака - елемент змісту поняття, який дозволяє віднести поняття до певного класу в заданій класифікаційної системі.
Існують різні класифікації видів товарних марок, розглянемо найбільш поширену:
- Єдина торгова марка компанії. Імена таких торгових марок збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів (Philips, Mercedes-Benz і Heinz).
- Індивідуальні назви торгових марок. Розробляються торгові марки для кожного зі своїх продуктів (компанія Unilever і Procter amp; Gamble розробила торгові марки для кожного зі своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.).
- Поєднання фірмових та індивідуальних назв. Це «золота середина» між двома попередніми підходами - давати своїм товарам подвійні персонально-фірмові назви.
- Групи торгових марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) торговою маркою (корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма родовими іменами: National, Panasonic, Technics і Quasar)
Класифікація і характеристика товарних знаків найбільш глибока, тому доцільно представити її у вигляді таблиці (див. табл. 1).
Таблиця 1
Класифікація товарних знаків
Класифікаційний прізнакВідПо способу позначення - словесні - літерні - цифрові - об'ємні - ізобразітельниеПо характером використання - колективні - індівідуальниеПо ступеня распространненость і популярності - міжнародні - національні - загальновідомі (світові) - престижні - регіональні - локальні - обикновенниеПо увазі характеризуемих об'єктів - асортиментні (видові, марочні) - фірмові (виробників, сервісні, дилерські, продавців)
Враховуючи спосіб позначення, можна відзначити, що словесний товарний знак надає різні природні або штучно утворені слова, які не є описовими по відношенню до товару, наприклад, рекламні гасла про назву товару. Образотворчий товарний знак конкретні або абстрактні зображення предметів. Об'ємні товарні знаки повторюють нову оригінальну форму виробу або його упаковку. Прикладом комбінованого товарного знака виступає товарний знак фірми «Кока-кола». Інші товарні знаки - товарні знаки світлові, звукові, нюхові, рухомі та інші у вигляді мелодій, позивних, ексклюзивних звуків і т.п.
Престижні знаки присвоюються фірмам за їх особливі заслуги перед державою і не підлягають реєстрації в патентних органах. В якості престижних фірмових знаків використовуються також зображення призів, емблем, медалей та інших відзнак, отримані фірмами на міжнародних, регіональних і національних виставках.
Вони присуджуються державними чи громадськими органами в якості спеціально затвердженого призу - премії. ...
