результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, повазі або духовної близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.
Таким чином, існує велика безліч факторів, яке і визначає той чи інший вид споживача.
Тепер розглянемо поведінку споживача на ринку товарів виробничого призначення.
Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що закуповують товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-небудь громадських чи правових вимог. У порівнянні з ринком товарів широкого вжитку ринок товарів промислового призначення відрізняється наступним [3]:
на цьому ринку менше покупців;
ці нечисленні покупці більше;
вони сконцентровані географічно;
попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку;
цей попит нееластичний;
попит різко змінюється;
закупівлі здійснюються професіоналами.
Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення, наведені на рисунку 1.
Малюнок 1. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення [4]
. 2 Основні теорії мотивації споживачів
Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії З. Фрейда, А. Маслоу і Ф. Герцберга - приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щодо досліджень споживачів і стратегії маркетингу.
Теорія мотивації по Зигмунда Фрейда.
Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають докладні інтерв'ю raquo ;, використовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме Я raquo ;. У результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує строків; чоловіки курять сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця у дитинстві. [5]
Теорія мотивації Абраама Маслоу.
Абраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку, у відповідності зі ступенем значущості її елементів. Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості.
Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.
Теорія мотивації по Фредеріку Герцбергу.
Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібне активне присутність фактора задоволення. На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи факторів невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем. Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.
1.3 Етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку
Відправною точкою дослідження процесу прийняття споживачем рішення про покупку є проста модель, представлена ??на Малюнку 2. На ньому показано, що спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у чорний ящик свідомості покупця і викликають певні відгуки. [6]
Малюнок 2. Проста модель купівельної поведінки
Малюнок 3.Развернутая модель купівельної поведінки [6]
На Ма...
