, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії діють в оточенні більш великої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими неприємностями. Ці сили не піддаються контролю фірми, але компанія може й повинна уважно стежити за ними і реагувати на їхні дії. Макросередовище складається з шести основних сил.
Демографічна середу. Демографія - наука, що вивчає населення з погляду чисельності та щільності розміщення. Для маркетологів демографічна середу представляє інтерес, оскільки ринки складаються з людей.
У рамках короткострокового та середньострокового періодів демографічні тенденції служать виключно надійними факторами розвитку. За основними демографічними тенденціям можна судити, яке значення кожна з них матиме для конкретної фірми.
Економічна середу. Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, від доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічну кризу в країні, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.
У відповідь реакцією на сьогоднішню економічну кон'юнктуру став більш обережний підхід до здійснення покупок. Щоб заощадити гроші, багато людей купують більше дешевих, ніж дорогих товарів. Підприємства стали випускати «економічні» варіанти своїх товарів, а в рекламі роблять упор на привабливість цін. Деякі споживачі відклали до кращих часів покупки товарів тривалого користування, інші - навпаки, прискорили їх через побоювання, що в наступному році ціни піднімуться. Відбувся перерозподіл витрат з інших товарних категорій на продукти харчування та одяг.
Важливий і характер розподілу доходів. У Росії доходи розподіляються вкрай нерівномірно. Лідирують споживачі, що належать до вищого класу, на характері витрат яких жодним чином не позначаються економічні труднощі. Вони - основний ринок збуту предметів розкоші і дорогих послуг.
Потім йдуть споживачі середнього класу, що трохи обмежують себе у витратах, але здатні здобувати добротний одяг, ювелірні вироби, комп'ютери. Робочий клас і значна частина службовців практично не можуть дозволити собі вийти за рамки придбання найнеобхіднішого з їжі, одягу і даху над головою та всіма силами повинні намагатися щось заощадити. Представники нижчих верств суспільства, наприклад люди, що живуть на посібники, а також багато пенсіонерів змушені рахувати кожну копійку.
Необхідно враховувати географічні відмінності в структурі розподілу доходів. У Москві, наприклад, рівень доходів населення значно вище, ніж в Калінінграді.
Природне середовище. У 60-х роках проявилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці стали висувати різні заходи з охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.
Керівництво служби маркетингу повинно тримати в полі зору ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність знаходиться під сильним контролем як з боку державних органів, так і з боку впливових груп громадськості. Бізнес повинен допомагати шукати вирішення проблем постачання матеріальними ресурсами і енергією.
Науково-технічна середу. Найбільш драматичною силою, що визначає людські долі, виявилася технічна та прикладна наука. Науково-технічний комплекс обдарував світ такими чудесами, як пеніцилін, операції на відкритому серці, протизаплідні пігулки, комп'ютери. Він же породив і такі жахи, як воднева бомба і нервово-паралітичний газ. Тим не менше - розвиток науки і техніки є головним чинником економічного зростання вже четверте століття.
Будь-яка нова техніка з'являється на місці старої, від якої її відрізняє можливість скорочення витрат людської праці для задоволення потреб. Сучасні технології, крім того, забезпечують і зниження витрат матеріалів і енергії, а також капіталу. Будь-яке науково-технічне нововведення чревате великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Керівництво підприємства має уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу, особливо в періоди змін домінуючих технологічних укладів.
Політична середу. На маркетингових рішеннях, сильно позначаються події в політичному середовищі. Ця середовище складається з законів, нормативних документів державних установ, вимог груп громадськості, які впливають на різні організації, на окремих осіб і обмежують...
