в.
Крім того, порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:
1. Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програмі маркетингу, якщо маркетолог не має у своєму розпорядженні товару, який може бути запропонований ринку (споживача). Причому ця пропозиція має представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить, у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).
2. У тому випадку, якщо існують, принаймні, дві сторони, кожна з яких зацікавлена ??в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований товар повинен бути доставлений зацікавленому в ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна передбачати можливості організації системи товароруху.
. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна-якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.
Таким чином, для того, щоб взагалі произош?? л акт обміну, повинні бути виконані перераховані вище чотири основні функції, об'єднані в маркетинг-мікс. Невиконання або неналежне виконання хоча б однієї з цих функцій може призвести до того, що обмін взагалі не відбудеться, або він не буде відповідати очікуванням сторін.
Звичайно, визначення Маккарті (або класифікація «4Р») не було єдиною спробою систематизації знань в області маркетингу та класифікації великої кількості факторів, що впливають на попит. Але з безлічі запропонованих у 60-ті роки схем, які описані в, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.
Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднав чотири види маркетингових стратегій під назвами, що починаються на літеру «Р»: product, price, place promotion. Це зручне для сприйняття мнемонічне правило дозволило чітко виділити і класифікувати чотири групи маркетингових функцій:
перша група функцій пов'язана з формуванням товарної пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи докладною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки та/або товарного знака (trade mark), упаковки, послуг , пов'язаних з передпродажною підготовкою, продажем і післяпродажним обслуговуванням;
друга функцій визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві. Тут мова йде про вибір інтенсивності поширення товару, прийнятті рішення щодо вибору капала (каналів) товароруху аж до використання різних форм роздрібних продажів: спеціалізованих магазинів, магазинів загального профілю, супермаркетів, гіпермаркетів і т.п.;
третя група включає інструменти розрахунку ціни, яка може бути встановлена ??для оплати запропонованого товару (послуги). Існує безліч подібних інструментів, пов'язаних з методами визначення ціни, вивченням цін конкурентів, адаптацією цін залежно від обсягу закупівель, асортименту, форми оплати тощо, використанням дискримінаційних цін, а також різних форм кредиту;
з усіх груп маркетингових функцій четверта група визначена найменш чітко. Вона має комплексну природу, і в неї зазвичай включають свій комплекс заходів, званий «promotion-mix». У цей комплекс входять:
реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником;
sales promotion, не дуже вдало перекладене на російську мову як «стимулювання збуту» або «просування продажів» (через неадекватну перекладу часто використовується російська транслітерація «сейлз промоушн»). За визначенням тієї ж Американської маркетингової асоціації, «просування товарів - це маркетингове тиск, що застосовується в певний обмежений період часу для стимулювання пробних покупок, підвищення попиту з боку споживачів або поліпшення якості товар...
