безпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку підприємства.
Однак слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожне четвертий підприємство. Ці плани «запускаються», як тільки відбудеться якесь певне подія.
Те чи інше подія стає об'єктом ситуаційного планування, коли ця подія може сильно вплинути на діяльність підприємства (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні і т.п.) і є певна ймовірність його реалізації. Коли такі надзвичайні ситуації відбуваються, бажано мати розроблені заздалегідь плани дії. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, підприємство може опинитися у важкій ситуації.
Інший підхід, який дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються підприємства, полягає у використанні систем планування маркетингу, що передбачають регулярне, періодичне внесення змін до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).
Так, компанія «Джон Дір» (США, виробництво сільськогосподарської техніки) здійснює розробку короткострокової програми маркетингу кожні 3 місяці на наступні 12 місяців і довгострокові програми - щороку на наступні п'ять років.
Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висування планових установок відповідно до появою нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва підприємства з керівництвом підрозділів. Такий варіант малопріменім на великих підприємствах, де комплекс маркетингових питань досить різноманітний, число підрозділів велике, а система управління є складною.
Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності підприємства, так і традиціями, «смаками» керівників. Велика кількість підприємств розробляє тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на наступні роки. Менша, розробляє або маркетинговий план на термін, що перевищує один рік (як правило, на три роки, п'ять або більше років), або річний і довгостроковий плани (цей довгостроковий план часто має риси, властиві планом розвитку підприємства в цілому, а не тільки планом маркетингової діяльності). Маркетингові плани тривалістю менше одного року звичайно розробляють підприємства, відчувають сезонні коливання обсягу продажів.
Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування на підприємстві в цілому.
Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити кілька принципів, які слід використовувати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності.
. Системний підхід до планування. План підприємства - це система, що об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу.
. Різноманітність видів підприємств, їх цілей і завдань, що випускається (послуг) породжує розмаїтість підходів до організації планування маркетингової діяльності.
. Багатоваріантний ситуаційний характер планування.
. Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства.
. Наявність розуміється усіма беруть участь у плануванні маркетингу концепції його планування; кожен співробітник, який реалізує плани маркетингу, має взяти участь в їх розробці.
. 2 Послідовність розробки плану маркетингу
На більшості підприємств незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його розробці передує розробка плану діяльності підприємства в цілому. Маркетинг - це тільки гілка, хоча і дуже важлива, на дереві плану підприємства.
Схема розробки плану діяльності підприємства виглядає наступним чином:
Малюнок 1. Розробка плану діяльності підприємства
Так як, в умовах жорсткої конкуренції маркетинг є основною функцією підприємства, то і план маркетингу домінує над іншими планами і розробляється в першу чергу, і ось чому:
. рішення в області маркетингу є пріоритетними, оскільки визначають, що саме підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;
. зміст маркетингового плану безпосередньо впливає на показники інших планів (питання ціноутворення, визначаються в маркетинговому плані, впливають на фінансові показники, рішення про розробку і випуск нової продукції зробить вплив на виробничий план).
Далі, так як маркетинг є основною функцією, що забезпечує з...
