ретичних підходів і розробка практичних рекомендацій щодо формування маркетингового плану компанії ВАТ «Уралсвязьинформ».
. Теоретичні основи системи маркетингового планування на підприємстві
. 1 Сутність розробки системи маркетингового планування на підприємстві
Під маркетинговим плануванням розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробці заходів з їх досягнення за певний період виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану, тобто це діяльність з розробки різних видів плану маркетингу. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію і контроль.
Маркетингове планування в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу відрізняється для різних підприємств: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах і їх ємності, ринковій частці; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з погодовой розбивкою.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу. Стратегічний план маркетингового планування спрямований на вирішення, без детального опрацювання, стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно підприємства в цілому і до окремих стратегічним господарським одиницям
Стратегічний план маркетингу, як правило, розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації.
Стратегічний план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені.
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:
. Маркетингові дослідження.
. Продуктова політика.
. Цінова політика.
. Товаророзподільчих політика.
. Комунікаційна політика.
Зміст процесу планування маркетингової діяльності, в значній мірі залежить від рівня централізації планування і управління.
Для підприємства, що діє на багатьох віддалених ринках, характерна, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів у прийнятті рішень. Навпаки, підприємство, що збувало однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і управління
Ступінь формалізації систем планування в істотній мірі залежить від багатьох факторів, у тому числі від положення підприємства та особливостей її діяльності на ринку. Підприємства, що діють на ринках з певним колом споживачів, усталеною структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих «зрілих» ринках, як правило, використовують відносно формалізовані планові системи, з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плану.
Підприємства, специфіка діяльності яких полягає в наявності декількох ринкових сегментів, з невизначеними коливаннями обсягу і структури попиту, високим ступенем ризику при проведенні комерційних операцій, агресивними, зростаючими конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються в міру виникнення потенційно не...
