/p>
Фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари з розрахунку на задоволення споживачів саме цих груп покупців.
Згідно такої стратегії товар зобов'язаний у максимальному ступені відповідати потребам відповідної групи споживачів.
Фірма детально вивчає ринок з метою виявлення оптимального сегмента з економічних, комерційним та соціальним характеристикам. По кожному сегменту ринку фірма конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат.
Звичайно фірма виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни і унікальна пропозиція. Вона може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових товарах, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при обслуговуванні ринку, що може не задовольнятися, не покриває діяльністю конкурентів, тобто являти собою в певному сенсі «ринкове вікно».
Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма воліє концентрувати свої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них хорошою репутацією. Їй вдається домогтися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості своєї роботи.
Однак така стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Оскільки більш безпечною і стабільною з погляду стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу, і фірми воліють працювати одночасно на декількох ринкових сегментах і навіть диверсифікувати області своєї підприємницької діяльності. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу ефективна на певний період як тимчасова чи стратегія по одному товару або товарному ринку, що забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Однак як тільки ця задача вирішена, фірма перемикається на диференційовану стратегію або проводить її за основними товарними групами паралельно зі стратегією концентрованого маркетингу для освоєння нового вузького сегмента ринку для конкретного товару.
Дані стратегії пов'язані з моделлю п'яти сил Портера:
) Поява нових конкурентів. Конкурентоспроможні дії вимагають ресурсів, що знизить прибутку.
) Загроза замінників. Присутність на ринку конкурентоспроможного аналога вашого продукту або послуги змушує вас обмежувати ціну.
) Здатність покупців відстоювати власні інтереси. Покупці обов'язково нею скористаються, що скоротить виручку і в результаті позначиться на прибутковості.
) Здатність постачальників відстоювати власні інтереси. Діставши владу над вами, постачальники будуть підвищувати ціни, що негативно позначиться на вашій прибутковості.
) Суперництво між існуючими конкурентами. Конкуренція змушує інвестувати в маркетинг, що знизить прибуток.
Матриця БКГ. Бостона консультативною групою запропонована матриця росту ринкової частки. Після визначення місця товарів у системі «темп зростання ринку - відносна частка ринку» вибирається стратегія для кожної з товарних груп. Залежно від займаної частки на ринку використовуються стратегії: - атакуюча - визначається агресивною позицією з метою розширення ринкової частки. Оптимальним вважається сегмент, де 20% покупців купують 80% товару фірми. Використання цієї стратегії доцільно, якщо частка ринку менше оптимальної, а також при розширенні виробництва, впровадженні нових товарів і ослабленні фірм-конкурентів;- Оборонна - орієнтована на утримання своїх позицій, якщо вони задовільні. Використовується в разі нестачі коштів для реалізації атакуючої стратегії або відповідних дій конкурентів. Девіз стратегії: «Щоб залишитися на місці, треба бігти з усіх сил»;- Відступу - це вимушена стратегія, пов'язана зі згортанням діяльності та ліквідацією фірми. При цьому слід не допустити витоку інформації і не завдати удару по колишнім партнерам.
В основі матриці БКГ лежать два припущення:
) Бізнес, що має істотну частку ринку, набуває в результаті дії ефекту досвіду конкурентну перевагу щодо витрат виробництва. Звідси випливає, що найбільший конкурент має найбільшу рентабельність при продажу за...
