ьо здійснює процес обслуговування покупців у торговому залі, є зараз необхідною умовою. Спілкування покупця з персоналом магазину відбувається в процесі вибору товарів, розрахунків за них, упаковки покупки і т.п. Високий професіоналізм персоналу, його уважне і ввічливе спілкування з покупцями, охайний вигляд - важливі умови реалізації намірів покупців і створення сприятливого психологічного клімату в процесі торговельного обслуговування.
Поряд з купівельною спроможністю, важливим ресурсом є фактор часу. Кількість часу, яким володіє людина при здійсненні вибору та купівлі, визначає його поведінку. При нестачі часу споживач звертається до власного досвіду та інформації, що зберігається в пам'яті, не займається пошуками додаткових даних. Виявлено, що нестача часу веде до скорочення числа запланованих заздалегідь покупок, а також до зниження частоти позапланових покупок.
Час з погляду зміни сезонів також впливає на споживання товарів і послуг. Наприклад, існує цілий ряд сезонних товарів, придбання яких відбувається протягом певного періоду року (ковзани і санки - взимку; купальники - влітку). Відзначено, що пік попиту на іграшки припадає на передноворічні та різдвяні дні, прохолодні напої купують в основному влітку.
Час дня впливає на запам'ятовуваність рекламних роликів. За дослідженнями, проведеними вранці, вдень і ввечері, виявлено, що краще сприймається (відразу після показу) ранкова реклама, але довше залишається в пам'яті вечірня реклама.
Важливе значення мають ситуації використання, тобто умови, в яких відбувається потребленіе. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.
Соціальне оточення споживача і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг і взуття, напої, автомобілі. Час покупки страв у точках харчування визначає їх вибір.
Можливі ситуації використання продукту демонструються допомогою маркетингових комунікацій. Реклама показує використання унікальної швабри, овочерізки, чистячого порошку. Демонстрація ситуацій використання позиціонує продукт, показуючи його користувачів і їхній життєвий стиль.
Ситуаційні фактори створюють контекст прийняття рішення споживачем про покупку. Маркетер може і повинен активно впливати на процес споживчого рішення, формуючи контекст споживчої поведінки на кожній із стадій цього процесу.
1.2 Типи купівельної поведінки
Поведінка споживача істотно змінюється в залежності від того, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше поводиться споживач.
Розрізняють чотири типи купівельної поведінки (таб.1.2-1). Залежно від моделі поведінки споживача необхідно вибирати найбільш вигідну стратегію маркетингу.
Табл. 1.2-1Четире типу купівельної поведінки
Високий ступінь вовлеченіяНізкая ступінь вовлеченіяЗначітельная різниця між аналогічними марками товараСложное купівельну поведінку (комп'ютер) Пошукове купівельну поведінку (цукерки) Незначна різниця між аналогічними марками товараНеуверенное купівельну поведінку (килим) Звичне купівельну поведінку (сіль)
Складне купівельну поведінку спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Зазвичай це відбувається, коли продукт коштує дорого, і його покупка пов'язана з ризиком.
Наприклад, при покупці комп'ютера споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товарів даної категорії. Висока ступінь залучення проявляється в тому, що покупцеві необхідно сформувати власну думку. Тільки після цього він зможе зробити остаточний вибір. Маркетологи, що мають справу з товарами, які вимагають високої ступеня залучення покупця, повинні розуміти поведінку споживачів, що збирають інформацію і формують оцінки. Маркетолог повинен розповісти споживачам про властивості товару і про відмінності марок. Необхідно диференціювати властивості кожної марки, пояснювати, які переваги отримає споживач, якщо скористається послугами саме цієї компанії.
Стратегія маркетингу:
· довідатися покупця про переваги кожної з марок товарів;
· Допомогти покупцеві скласти думку про кожну з марок;
· Надати необхідну інформацію, щоб переконати покупця в правильності вибору.
Невпевнене купівельну поведін...
