була - пояснюється, хто і навіщо проводить дослідження.
- паспортичка - (зазвичай 5-6 питань). Сюди входять такі питання, як стать, вік, національність, сімейний стан, тривалість перебування в шлюбі. Паспортички розміщується або на початку, або наприкінці анкети.
- «риба» - основна частина анкети, яка містить питання, заради яких все дослідження організовувалося.
- детектор - складається з питань, покликаних перевіряти уважність заповнення анкети. Питання можуть повторюватися (Зеркаль).
На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, так як анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може послідувати в усній або письмовій формі. Усні та телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються [18, с. 112]:
· по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін.);
· за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
· за кількістю тим, що входять в опитування (одна або декілька (омнібус);
· за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
· за частотою опитування (одноразовий або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати за призначенням. В даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання підрозділяються наступним чином:
· так, ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
· альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді декілька;
· ранжування об'єктів порівняння, наприклад, автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
· шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю.
Таким чином, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Вона є ключовим інструментом при проведенні маркетингових досліджень підприємством. При складанні анкет маркетолог повинен ретельно продумати, наскільки великий буде внесок відповіді на сформульоване питання для подальших дій виробника. Анкети складаються з метою отримати відповіді на найрізноманітніші питання, які залежно від цілей дослідження структуруються і приймають вузьку спрямованість. З метою підвищити швидкість і простоту обробки отриманої інформації в анкетах широко застосовують закриті питання, не дивлячись на те, що відкриті питання дозволяють отримати більше корисної інформації для маркетолога організації-замовника.
Глава 2. Методологічні аспекти анкетування в системі маркетингових досліджень
. 1 Розробка анкети
Маркетингова діяльність на практиці реалізується шляхом виконання функцій маркетингу - дослідження ринку, сегментування ринку і вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару, розробка ефективного товарного асортименту, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту і організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності.
В основі методологічного підходу до оцінки ефективності маркетингових досліджень на основі анкетування повинен лежати відповідь на три питання [7, с. 67]:
. для яких цілей розробляється анкета?
. як можуть бути використані результати маркетингових досліджень?
. для кого дане дослідження необхідно?
Основним методом оцінки ефективності маркетингових досліджень на основі анкетування є метод експертних оценок.Под ефективністю в даному випадку розуміється [11, с. 89]:
. досягнення поставлених підприємством цілей за допомогою маркетингових досліджень на основі анкетування;
. вплив зростання витрат на маркетингові дослідження на основі анкетування клієнтом на підвищення ефективності ведення бізнесу;
. зміна ринкового становища клієнта за допомогою маркетингових дос...
