ліджень.
У результаті проведення такого роду аналізу з'ясувалося, що проведення маркетингових досліджень методом анкетування є одним з найефективніших.
Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміється визначення кількісної міри чи щільності якоїсь характеристики (властивості), що представляє інтерес для дослідника.
Опис припускає використання єдиного дескриптора, або опізнавач, для кожної градації в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні»; «Згоден» або «не згоден»; вік респондентів.
Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів («більше, ніж», «менше, ніж», «дорівнює»). Не всі шкали мають характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати більше або менше «покупець» у порівнянні з «непокупателем».
Виділяють чотири рівня виміру, що визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин [7, c. 280].
Шкала найменувань володіє тільки характеристикою опису; вона ставить у відповідність описуваних об'єктів тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються.
Об'єкти вимірювання розпадаються на безліч взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань встановлює відносини рівності між об'єктами, які об'єднуються в одну категорію. Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Вона має властивості номінальної шкали в поєднанні з відношенням порядку. Інтервальна шкала володіє також характеристикою відстані між окремими градаціями шкали, вимірюваного за допомогою певної одиниці вимірювань, тобто використовується кількісна інформація. Шкала відносин є єдиною шкалою, що має нульову точку, тому можна проводити кол?? чественной порівняння отриманих результатів.
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, якою буде розташовувати дослідник при проведенні вивчення якогось об'єкта.
Схема процесу складання анкети складається з наступних етапів [15, c.221].
Етап 1. Визначення необхідної інформації: потрібно впевнитися в тому, що інформація, яку намічено отримати, повністю відповідає всім компонентам проблеми маркетингового дослідження.
Етап 2. Метод проведення опитування: включає в себе перевірку обраного методу опитування.
Етап 3. Зміст окремих питань: треба визначити, чи необхідний питання.
Етап 4. Подолання неспроможність та небажання відповідати: потрібно визначити чи достатньо інформований респондент; для перевірки інформованості респондентів перед питаннями, що безпосередньо стосуються теми, потрібно задавати фільтруючі питання, щоб з'ясувати обізнаність, знання про застосування продукту, попередній досвід.
Етап 5. Вибір структури питання: відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання; в багатоваріантних питаннях відповідь має включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів;
Етап 6. Вибір словесної формулювання питання: визначення теми з позицій: хто, що, де, коли, чому і як (шестеро W); використання простих слів, відповідних словниковому запасу респондента.
Етап 7. Визначення порядку питань: початкові питання повинні бути цікавими, простими і не дратувати; питання про компетентність краще не поміщати на початку анкети; спочатку слід розташовувати питання по основній інформації, потім класифікаційні та в кінці - ідентифікаційні.
Етап 8. Форма і розташування: поділ анкети на кілька частин; нумерація питань в кожній частині; попередня кодування анкети (присвоєння коду кожному відповіді); послідовна нумерація анкети.
Етап 9. Печатка анкети: надання анкеті професійного зовнішнього вигляду; оформлення даних анкети у вигляді буклету; використання вертикальних стовпців для відповідей; використання таблиць, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.
Етап 10. Попереднє тестування: попереднє тестування необхідно проводити завжди; тестування всіх аспектів анкети, включаючи зміст питань, використовувані слова, узгодженість, форму і розташування, складність питань і інструкції.
Практики маркетингу вважають, що опитувальники повинні складатися таким чином, щоб у процесі дослідження можна було скласти соціально-економічний портрет споживача. Для цього в анкеті обов'язково мають бути присутні питання наступного плану: рівень освіти, склад сім'ї, матеріальне становище, вік, тобто соціально-демографічний блок, який зазвичай розташовується в кінці або спочатку анкети. У цілому можна відзначити, що складання анкет проходить умовно десять етапів, які...
