рмаційний простір. Озирнись, повернись, нагнися - реклама скрізь! Кожна компанія, фірма, особистість намагаються нав'язати саме свою продукцію. Міста заповнені великою кількістю білбордів, стендів, газет, журналів і тому подібними видами реклами. Рекламні повідомлення будуть всюди, куди б ви не подалися - на зворотному боці чека в супермаркеті, у вашій поштовій скриньці, і навіть перебуваючи в небі, летячи в літаку, ви побачите купу брошур і телепрограм. Яку ж реакцію викликає це у людей, що є потенційними споживачами? Зрозуміло, увагу просто-напросто перестає на цьому фокусуватиметься. Реклама більше не спроможна сформувати образ у суспільній свідомості. Вона не користується довірою споживачів, які стали ставитися до її гучним заявам вельми скептично і прагнуть в міру можливості її уникати.
Перебільшені похвали і нескінченне число повторень - два фактори, які зробили свій внесок у зменшення реклами, але питання про довіру залишається основоположним, неважливо наскільки креативна реклама і як обраний її носій.
Рекламне повідомлення сприймається як одностороннє, упереджено, самозакохана і служить інтересам компанії, а не споживача. Чи вірять люди в те, що обіцяє їм реклама. Більшість відповість негативно, тому вони не читають рекламу і не звертають уваги на рекламні оголошення по радіо і телевізору.
Іноді в деякому розумінні повідомлення увазі щось протилежне тому, що хотів доніс рекламодавець. Цей прихований сенс настільки істотний, що реклама може скоріше нашкодити, ніж допомогти рекламодавцю.
Наприклад, що можна подумати, прочитавши: Лабораторні аналізи показали, що молоко Веселий молочник абсолютно безпечно raquo ;? Очевидно, що хтось отруївся, інакше вони не стали б робити таку рекламу.
Друге дихання
За останні роки відбулося істотне ускладнення рекламно-інформаційної діяльності. Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, зміни в 1970-х роках, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Вплив на споживчу середу набуло багатоканальний, комплексний характер. Реклама стала тільки частиною складного комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
Багато галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.
Щоб бути в змозі виконувати серйозні ринкові завдання, тепер реклама повинна спирається на серйозні ринкові дисципліни, поняття і категорії, одна з яких маркетинг. В іншому випадку реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, що не мають ніякого відношення до її основним призначенням.
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
Реклама - повинна бути кращою гарантією якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку.
Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей. Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльні...
