клама стала дорогою і неефективною. «ТВ, колись найпотужніше з засобів масових комунікацій, стало справжнім імпотентом», - писав Річард Фіздейл з «Лео Бернетт». Покоління, яке виросло в епоху домінування відеообразів, навчилося декодувати телевізійні послання і перестало настільки ж активно, як раніше, реагувати на них. З'явилася величезна кількість каналів з можливістю миттєвого перемикання, що дозволяє просто не дивитися рекламу. Вартість ТВ-реклами постійно зростає, а її ефективність неухильно знижується. Різкий спад ефективності масової реклами свого часу став шоком для західних рекламістів. Мабуть, російському ринку, на якому ТБ раніше грає визначальну роль, ще належить пережити це найближчим часом.
. традиційний підхід не враховує нових каналів інформації. Багато в чому під впливом Інтернету та інших технологій відбулася трансформація і в ЗМІ: з'явилися нові канали поширення інформації, з'явилися інтерактивні медіа, відбувся розвиток вузькоспеціалізованих ЗМІ і так далі.
. традиційний підхід не адекватний сталася індивідуалізації споживання. Збільшилася сегментація ринку зажадала дискретного підходу до розсилається інформації, виділених каналів комунікації, по яких розсилаються послання, підготовлені індивідуально. В ідеалі - окремо для кожного конкретного споживача.
«У серці програми ІМК - знання своїх споживачів і пристосування сучасних технологій для того, щоб наші клієнти не були для нас безликими« сегментами ринку », а стали конкретними людьми з іменами, адресами, історіями покупок, уподобаннями , сім'ями та друзями. Ми повинні розуміти своїх покупців і, найголовніше, навчитися оцінювати ефективність різних комунікаційних засобів впливу на них », - вважає Томас Харріс, відомий американський фахівець у галузі PR, удостоєний цього року найвищої премії PRSA.
. дорожнеча традиційного підходу. У 1990-х роках виникла гостра необхідність в недорогому вирішенні маркетингових завдань, особливо на нових ринках. ІМК-підхід у цьому питанні виявився у виграшному становищі. Він дозволяє об'єднувати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів, перекладаючи на них комплексні рішення єдиним блоком.
Наочний приклад відмінностей ІМК від традиційного підходу запропонувала компанія «Ілля Кузьменков і партнери».
Велика фармацевтична компанія виводить на ринок новий дитячий желеподібний вітамін в м'якій упаковці середньої цеповой категорії. Цільова аудиторія: первинна - жінки 20-35 років (матері), вторинна - жінки 45-55 років (бабусі), чоловіки 25-40 років (батьки). Географія - переважно великі міста у всіх регіонах Росії.
Традиційний підхід просування такого продукту в ідеалі передбачає наступні кроки:
. Вивчення та аналіз цільової аудиторії.
. Складання усередненого портрета споживача з основними соціальними, психологічними та споживчими характеристиками - «молода, активна, готова витратити на здоров'я дитини п рублів на рік».
. Розробка оригінального креативного рекламного рішення, відповідає вказаному портрету: «Здорова дитина - радість для всієї родини» або «Тепер, нарешті, ти можеш йому це дозволити», або «Містить чогось на 20% більше» і т.д.
. Проведення фокус-груп, що підтверджують відповідність креативного рішення усередненим характеристикам споживача і створення самого рекламного продукту.
. Медіа-планування - природно, прайм-тайм або «мильні опери».
. Власне розміщення.
. Промоушн підтримка, наприклад семплінги.
Орієнтовний кошторис (оптимізований варіант): пункти 1-2 - 25 тис. дол., пункти 3-4 - 30 тис. дол., пункти 5-6 - 800 тис. дол., пункт 7- 150 тис. дол. Всього - 1005000. дол.
Приблизна інтегрована комунікаційна програма для даного продукту могла б виглядати наступним чином:
. Замовлення і спонсорування всеросійського дослідження про стан здоров'я дітей в критичну міжсезонну пору, підключення до цієї роботи фахівців - потенційних лідерів думок, у тому числі в регіонах.
. Широке поширення результатів дослідження в період, що передує піку попиту, - в ЗМІ методами PR, по спеціалізованим аудиторіям - методами прямої пошти з посиланням на компанію-виробника.
. Проведення симпозіуму, широке обговорення в ЗМІ даної проблеми за участю представників компанії та провідних галузевих фахівців.
. Відкриття гарячої лінії - «фахівці компанії відповідають на запитання батьків» - спільним проект компанії і ряду масових видань: газет, радіо, ТБ.
. Створення спеціального консультаційного Інтернет сай...
