істю продуктів, що поставляються і надаваних послуг.
. Наявністю «можливості зміни постачальників.
. Величиною витрат перемикання споживачів на продукцію інших постачальників, зумовлених необхідністю використовувати нову технологію й устаткування, вирішувати організаційні та інші питання.
. Завбільшки обсягів продукції, що закуповується у постачальників. Великі обсяги закупівлі сировини, матеріалів, комплектуючих, все не обходимо для ведення виробництва роблять постачальників більш зависи мимі від підприємств, що здійснюють масштабні закупівлі.
Сила позиції покупців. Вона, як і в попередньому випадку, в чому визначається типом ринку, на якому діють підприємства галузі і покупці їх продукції. Маються на увазі відповідно ринки виробника і покупця. Сила позиції покупців визна ляется в першу чергу наступними факторами.
. Можливістю перейти на використання інших продуктів.
. Витратами, пов'язаними з цим перемиканням.
. Обсягом закуповуваних продуктів.
Розглянуті вище чотири групи факторів визначають привле кательня галузі і доцільність вести в ній бізнес.
Оскільки ці фактори впливають на ціни, витрати, інвестиції, то вони визначають рівень прибутковості організацій даної галузі.
Дослідження, проведені в зазначених напрямках, дадуть фірмі можливість визначити конкурентний" клімат", інтенсивність суперництва і тип конкурентної переваги, яким володіє ка ждий з конкурентів.
Розглянемо п'яту групу факторів, що характеризують конкурент ную боротьбу в самій галузі.
Для кожного ринку товару повинні бути ідентифіковані наи небезпечні (пріоритетні) конкуренти.
Перший крок у визначенні пріоритетних конкурентів зазвичай здійснюється виходячи з певних концепцій. Так, залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі організації можуть бути разде лени на чотири групи: ринковий лідер, претендент, послідовник і організація, що знайшла ринкову нішу.
Ринковий лідер - організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання разнооб різних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Для того, щоб залишитися ринковим лідером, організація повинна дейст вовать на трьох фронтах.
По-перше, вона намагається розширити ринок або шляхом залучення нових покупців, або шляхом знаходження нових сфер застосування випускається продуктам, або шляхом збільшення часто ти застосування продуктів, що випускаються.
По-друге, постійно охороняти свій бізнес від зазіхань конкурентів, для чого використовуються оборонні стратегії.
По-третє, прагнути збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не призводить до збільшення величини прибутку, тому що ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує, і в якості лідерів рас сматривается кілька організацій.
Результати аналізу конкурентного середовища, в якій працює підприємство, дозволяють визначити основних конкурентів, ступінь конкуренції і її види, конкурентоспроможність підприємства в сьогоденні і майбутньому, прогноз розвитку підприємства на ринку.
. 2 Прогнозування ринку
Метою прогнозування є спонукання до роздумів про те, що може статися у зовнішньому середовищі і до яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування - найбільш складний вид діяльності в системі маркетингових досліджень. Воно є основним і завершальним етапом такого роду досліджень, головні результати якого товаровиробники закладають в основу програм своєї діяльності. Відмінності в горизонті прогностичної роботи знаходять відображення в характері фірмового планування: стратегічне планування - на базі середньострокових (3-5 років) і довгострокових прогнозів (7 - 10-15 років), а поточне планування господарських операцій - на основі короткострокових прогнозів (не більше 1 , 5 років).
Мета прогнозування полягає у визначенні тенденцій: загальногосподарської кон'юнктури; структурних змін економіки; змін потреб покупців; змін цін і показників кредитної та валютно-фінансової сфер; появи нових товарних ринків.
У короткострокових прогнозах головний акцент робиться на кількісних і якісних показниках майбутнього розвитку ситуації на ринку: оцінка обсягів виробництва, попиту і пропозиції товару, конкурентоспроможності, динаміки цін, валютних курсів.
Середньострокові і довгострокові прогнози товарного ринку грунтуються на системі прогнозів власне ринку...
