телемережа не може бути впевнена в отриманні високих рейтингів протягом тривалого часу, особливо коли кабельні мережі перетягують до себе частину глядацької аудиторії. На думку телепродюсера В'ячеслава Муругова («Солдати», «Студенти»), сукупна аудиторія тематичних каналів перевищує розмір аудиторії «Першого каналу». Звідси, позиція мережі вже не визначає автоматично лідируючі позиції на ринку своїх мережевих станцій і не визначає їх імідж. Регіональні станції, які співпрацюють з телемережею, можуть бути лідерами на своєму ринку в основному за рахунок популярності своїх місцевих новин. Таким чином, саме промоушн місцевої станції безпосередньо впливає на її позиціонування.
2) Зростання цін на програми. Програми коштують стільки, скільки станції або мережі готові за них платити, і межі зростання немає кордонів. Один епізод серіалу, що йде поза мережею, може коштувати станції тисячі доларів, а вартість усього показу найпопулярніших серіалів може обійтися в мільйони доларів, і це заради того, щоб заповнити півгодини або годину ефірного часу. Саме промоушн є засобом здатним виправдати витрачені на програму гроші і утримувати рейтинги і рекламодавців. Для прикладу, щоб залучити аудиторію до серіалу «Майстер і Маргарита», телеканал «Росія» за два місяці до ефіру розмістив анонси серіалу в кінотеатрах.
) Вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Багато телевізійні менеджери прагнуть бути більш освіченими, щоб розуміти тонкощі прийняття програмних рішень і значення ефективного промоушна та маркетингу. Сьогодні керівники медіа-компаній в цілому визнають необхідність професійного промоушна для отримання максимальних доходів і нейтралізації негативного паблісіті. [2]
) Нові медіа-конкуренти. Число медіа-компаній рік від року постійно зростає, посилюється боротьба за увагу глядачів і слухачів (і з недавнього моменту за користувачів Інтернету). Якщо в середині 2000-х років між собою конкурували телеканали, то зараз йде боротьба холдингів, в числі яких «Перший канал» («Перший канал», «Карусель», «Будинок кіно», «Музика Первого»), ВГТРК («Росія- 1 »,« Росія - 2 »,« Росія-К »,« Росія - 24 »),« Газпром-Медіа »(НТВ, ТНТ),« СТС-Медіа »(СТС,« Домашній »,« Перець ») , «НМГ-ТВ» («П'ятий канал», «Рен-ТВ»), «Профмедіа-ТВ» («ТВ3», «П'ятниця!», «2х2»). Рекламні долари доводиться ділити на більшу кількість претендентів. Ефективний промоушн допомагає станціям, мережам і операторам зберігати свою рекламну частку.
) Нові цифрові технології та Інтернет. Інтерактивність, тобто з'єднання персональних комп'ютерів, телефону та електронних засобів масової інформації, безумовно змінює способи отримання людиною розваг та інформації. З одного боку, маркетинг і промоушен гратимуть центральну роль у впровадженні нових способів доставки. З іншого боку, стратегії промоушн для глядачів, просування продажів і зв'язки з громадськістю будуть перебувати під впливом цифрових технологій.
Розрізняють промоушн для аудиторії, для рекламодавців і для мережевих станцій:
1) промоушн, ??спрямований на глядачів, слухачів і користувачів. Промоушн для глядачів ініціюють телекомпанії, кабельні та телемережі у цілях підвищити або, в крайньому випадку, зберегти рейтинги. Витрати, як правило, покладаються на департамент промоушна.
2) рекламний промоушн спрямований на клієнтів, рекламодавців (або потенційних рекламодавців), їх агентства і на спонсорів. Рекламний промоушн ввозяться цілях підвищити обсяги продажів. У деяких великих компаніях існує спеціальний відділ промоушн продажів.
) мережевий промоушн спрямований від мереж до станцій і кабельним операторам. Мережевий промоушн здійснюється мережами для підтримки атмосфери довгострокового співробітництва і лояльності телекомпаній по відношенню до телемережі. [8]
Виділяють ефірний і зовнішній промоушн. Ефірний промоушн - це просування станції, кабельної або мовної мережі з використанням власного ефірного часу чи каналу (on-air promotion). Бюджет і планування цього виду промоушна відрізняється від платної реклами: якщо платна реклама не може займати більше 15% ефірного часу, то для ефірного промоушна проектів каналу обмежень немає. Використання рекламних площ або ефірного часу інших ЗМІ (outside media) для опублікування рекламних оголошенні або трансляції рекламних кліпів називається зовнішнім промоушном (external promotion) і служить для залучення уваги до діяльності мовної кампанії без залучення її власних ресурсів. До зовнішнього промоушну відносяться реклама на радіо, друкована реклама в газетах, журналах, зовнішня реклама, реклама на транспорті, сувеніри з символікою, реклама в Інтернеті. Існує думка, що з розвитком соціальних мереж для просування телепроектів досить створити і розкрутити фан-групу «ВКонтакте» і не витрачати кошти на зовнішню рекламу. Однак, дослі...
