рюють в наукових дослідженнях, а й намагаються доповнити новими елементами, що починаються на букву «Р», наприклад package (упаковка), purchase (купівля), personnel (персонал), people (клієнти), profit (прибуток), PR і т. д. Так зручне для запам'ятовування мнемонічне правило стало стереотипом мислення вчених і практиків. Зацикленість на букві «Р» - результат відтворення евристики в якості наукової традиції. Некоректно поділ моделей маркетинг-міксу для речових продуктів («4Р») і послуг («7P»), для сфер освіти, торгівлі або електронного бізнесу. [1] Склад елементів комплексу маркетингу повинен бути інваріантним; він не може довільно змінюватися в залежності від специфіки товару або сфери діяльності. У наявності довільний підбір елементів моделі, відсутність логіки та обгрунтованості їх включення в загальну структуру. Зокрема, протиставлення асортиментної та цінової політики виглядає значним спрощенням, оскільки вже в ході розробки нового товару визначаються його статус і собівартість, що детермінують кордону варіації його майбутньої ціни. У свою чергу цінова політика нерозривно пов'язана з політикою просування, залежно від якої змінюється і ціна. На нашу думку, назріла необхідність переходу від комплексу маркетингу до системи маркетингу. Мікс? ще не система, оскільки елементи «коктейлю» перемішані в довільному порядку. [13]
Загальновизнано, що головний структурне зрушення в маркетингової теорії і практиці XX століть пов'язаний з переходом від маркетингу угод (transaction marketing) до маркетингу відносин (relationship marketing) [2]. У результаті такого концептуального «зсуву» змістовно маркетинг еволюціонував від товаро-центричной точки зору, коли увага була зосереджена на матеріальному випуску і дискретних трансакціях, до послуг-центричной, де в центрі уваги перебувають нематеріальні активи, процеси обміну, а також взаємини [6]. Звідси виникає домінуюча логіка маркетингу, яка об'єднує товари та послуги в єдиний об'єкт просування, оскільки будь обертаються на ринку в якості товарів речі неявно надають певні послуги. У цьому зв'язку телеканалам чекають досить складне переформатування і перехід від самоідентифікації в якості виробника відеоконтенту до усвідомлення своєї нової ролі? постачальника аудіовізуальних медіапослуг.
Науковою основою формування маркетингової стратегії телеканалу (MSTС) може стати теорія метапроізводственной функції [4], що дозволяє розглядати дану стратегію як систему політик-клієнтської (А), технологічної (Т), контентної (С), отношенческой (Ins), збутової (О), комунікаційної (Inf),? комплексне здійснення яких забезпечує синергічний ефект в управлінні маркетингом: MSTС=f (A, T, C, Ins, O, Inf). При цьому елементи традиційного маркетинг-міксу (модель «4Р») «розчиняються» у пропонованому варіанті композиції ключових керованих маркетингових чинників. [5] Так, комунікаційна політика включає в себе політику просування, цінова політика розподіляється по всіх стратегічних напрямках, асортиментна політика тотожна контентної, оскільки відеоконтент телеканалу фактично являє собою його основний матеріальний продукт (рис. 1.1):
Рис. 1.1 Маркетингова стратегія телеканалу
Таким чином, нами були розглянуті ключові теоретичні аспекти маркетингової стратегії телеканалу, зокрема модель маркетінгмікса («4P»), а також той факт, що основою розвитку і просування телеканалу є випускається їм аудіовізуальний контент.
. 2 Основи телевізійного промоушна
Промоушн є невід'ємною частиною маркетингової стратегії телевізійної компанії. Промоушн - одна з функцій маркетингу, що забезпечує конкурентоспроможну позицію станціям, мовним і кабельним мережам на їхніх ринках. У розумінні аудиторії не має різниці дивляться вони телевізійні програми або слухають радіопередачу і навіть немає різниці, по якому каналу або телемережі це транслюється. Тому менеджери мовної компанії повинні самі знайти способи залучення глядачів чи слухачів саме до їх станції або каналу. А для цього необхідно переконати аудиторію, що дана станція або кабельний канал або окремо взята програма кардинальним чином відрізняється від конкурентів. І промоушн якраз передбачає перебування і вміле використання цих відмінностей. [3]
Промоушн включає в себе такі різноманітні елементи як ефірні ролики (або промо), друковану рекламу в тележурналі і газетах, рекламні щити та інші види зовнішньої реклами, веб-сторінки в Інтернеті, споживчі товари для слухачів і передплатників , наклейки на машини, громадську діяльність з метою створення паблісіті і створення громадської думки (PR). [10]
Важливість вивчення питань промоушн і маркетингу заснована на 6 розвиваються тенденції в області економіки телевізійного та кабельного мовлення:
1) Провідні мережі більше не лідери. Жодна мовна...
