ій на певні види реклами.
Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо- і відео-технічних засобів, а її результати можуть бути підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання в її хід управляє її проведенням.
Нижче коротко будуть охарактеризовані наступні методи якісних досліджень: глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу, проекційні методи та фізіологічні вимірювання.
. Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань у цілях розуміння, чому він веде себе певним чином або що думає про певну проблему. Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайні, рекламі та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, а також у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.
. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію, в якій необхідно прийняття рішення, при цьому він повинен словесно описати всі фактори й аргументи, якими він керувався при цьому. Іноді при застосуванні даного методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.
. При використанні проекційних методів респонденти поміщаються в певні імітовані ситуації в надії на те, що вони висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування. Можна виділити наступні конкретні проекційні методи: асоціативні методи, випробування за допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди та бесіди з опорою на творчу уяву.
. Асоціативні методи включають асоціативні бесіди і асоціативне випробування слів, або словесну асоціацію. У процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують питаннями такого роду: «Про що вас змушує думати те чи це ...?», «Які думки у вас виникають тепер у зв'язку з ...?» І т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити все, що йому приходить в голову. У тому випадку, коли деякі респонденти відчувають труднощі, бажаючи уточнити рівень своїх уподобань, хоча б через недостатнє запасу слів, їх обмежують декількома варіантами відповідей.
1.2 Кількісні дослідження
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних і джерела їх отримання; обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Далі автор більш детально характеризує кількісні методи збору первинних даних, або методи опитування.
Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань, що стосуються рівня їх знань, відношення до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуризувати і неструктурізірованний характер; в першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей.
Методам опитування притаманні такі переваги: ??
. Високий рівень стандартизації. 2. Легкість реалізації. 3. Можливість проведення глибокого аналізу. 4. Можливість табулювання і проведення статистичного аналізу. 5. Застосовність отриманих результатів аналізу до конкретних ринкових сегментах.
При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або однократному, або багаторазовим обстеженням. У першому випадку обрана група піддається однократному вивченню за багатьма параметрами для фіксованого моменту часу. У другому випадку одна і та ж група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу. Різні типи панелей використовують при проведенні багатьох маркетингових досліджень.
Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, організації торгівлі і промисловості, експерти, які, з певними застереженнями, залишаються постійними. Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджува...
